Kansainvälisillä eväillä kotimaisen yleisön jäljille

Tiedät varmaan vanhan vitsin ranskalaisesta, amerikkalaisesta ja suomalaisesta, jotka tiirailivat norsua. Ranskalainen tuumaili: ”Minkähänlaista ruokaa norsusta voisi laittaa?”. Amerikkalainen puolestaan pohdiskeli: ”Kuinkahan paljon rahaa norsulla voisi tehdä?”. Suomalainen mietti mielessään: ”Mitähän tuo norsu minusta ajattelee? Vitsin kohteeksi valikoituu suomalaisten oletetusti huono itsetunto. Useidenkin kansainvälisten kulttuurialan hankkeiden jälkeen toisiin tutustuessa yllätän itseni aika usein pohtimassa, miten muut näkevät meidän toimintamme.

Suomalaisen ja neljän muun eurooppalaisen maan teatteriyleisöjä on tutkittu kansainvälisenä hankeyhteistyönä. Ydinkysymyksinä on ollut, ketkä käyvät teatterissa ja miksi he sinne menevät.  Saatujen tulosten valossa, asiassa on maittain selkeitä eroja – ja myös yhtäläisyyksiä:

• Läheisten kanssa oleminen oli keskeinen osa teatteriin menemisen motivaatiota kaikissa maissa.
• Itävallassa teatterikäynnillä haluttiin usein juhlistaa jotakin erityistä tapahtumaa.
• Bulgariassa sen sijaan suurin motivaatiotekijä oli älyllisen stimulaation hakeminen.
• Kroatiassa korostui viihtyminen ja teatteri oli usein jatkoa yhteiselle illalliselle.
• Suomalaisvastaajilla oli oma erityispiirteensä: suurin yksittäinen motivaation lähde teatteriin meneminen oli sen kuuluminen osaksi omaa identiteettiä – teatteri koettiin osaksi sitä kuka minä olen.

Selvitystyötä on tehty ASSET-hankkeessa, jossa olen toiminut kohta vuoden. Hankkeessa segmentoidaan teatteriyleisöjä ja tuetaan tunnistettuihin yleisöryhmiin kohdennettua markkinointia. Kevään aikana olemme keränneet yli 7.500 kyselylomaketta 20 eri teatterin yleisöistä 5 eri maasta.

Hanke on tarjonnut hienon mahdollisuuden katsoa suomalaista teatteriyleisöä toisten silmin. Raatina ovat teatterialan ammattilaiset Tšekistä, Itävallasta, Kroatiasta, Bulgariasta ja Englannista.  

Pettymyksestä uuteen nousuun?

Kyselylomakkeen alustavat tulokset kertovat oikeastaan varsin tuttua tietoa suomalaisista teatterikävijöistä, jotka ovat etupäässä yli 45-vuotiaita naisia. Tässä vaiheessa iskee turhautuminen – suorastaan hienoinen pettymys. Eiköhän tämä jo ollut tiedossa todella monen tilastojulkaisun, toimiala-analyysin ja tutkimuksen toistamina (kts. Teatteritilastot 2017; Suomen virallinen tilasto 2017).

Sama tilanne tuntuu olevan laajemminkin Suomessa kulttuurialan yleisöjä leimaava piirre. Esimerkiksi Lindholm (2015) havaitsee samaa sukupuolijakaumaa museokentällä, kulttuuritaloissa ja kulttuuritapahtumissa.  Koin kummallisena, kun kumppanit nostivat juuri iän valtavan kiinnostavana asiana esille. Mutta tulokset nähdessä, juuri tämän kumppaniverkoston sisällä oli pakko myöntää, että ikä on kiinnostava tekijä (taulukko 1).

Taulukko 1. Teatteriyleisön keski-ikä ASSET-hankkeen asiakaskyselyn mukaan (n=7 575)

Kansainvälisen näkökulman kautta nähtynä juuri ikä teki suomalaista yleisöstä erityisen kiinnostavan. Muissa tutkimuksessa olevissa maissa tyypillinen kävijä on alle 25-35 -vuotias. Samalla yleisön keski-ikä lähti laskemaan 35 vuoden jälkeen, juuri silloin kun suomalainen yleisö vasta vakiintui ja lisäsi teatterissa käyntiään. 

Kansainväliset kumppanimme onnittelivat meitä — ehkä hienoista kateudenkin sävyä äänessä. Kateuden sävy kumpusi heidän olettamastaan markkinoinnin helppoudesta. Heidän johtopäätös oli, että kohderyhmämme tavoittaa, kun kerran vuodessa lähettää esitteen. Tämä kuitenkaan ei ole aineiston valossa totta. Suomalainen 45+ ikäinen nainen saa pääsääntöisesti tietonsa teatteriesityksistä sähköisistä kanavista.

Tilastollisista keskiarvoista kohti segmenttejä

Oikeastaan hankkeen kiinnostava vaihe on vasta alkamassa. Yleisöerojen paikantamisen jälkeen teemme erilaisia ryhmittelyjä kävijöistä. Ryhmittely perustuu teatteriesityksiin osallistumisen motivaatiotekijöihin perustuen The Audience Agencyn vankkaan ammattitaitoon nojaten. 

Eri segmenttien tunnistaminen auttaa kohdentamaan markkinointia sekä pohtimaan, onko sellaisia yleisöryhmiä, joita haluttaisiin mukaan ja jotka vielä puuttuvat yleisöstä. 

Markkinointikanavat ovat vahvasti erilaisia eri maissa. Siinä missä tyypillisimmillään itävaltalainen ja bulgarialainen teatterinkävijä saa tietonsa puskaradion kautta, kroatialainen saa tiedon sosiaalisen median kanavistaan ja www-sivuilta. Sen sijaan suomalaiset saavat tiedot esitteistä ja uutiskirjeistä, joka tosin pitkälti selittynee sillä, että kyselytutkimukseemme vastanneet olivat suurimmalta osalta teatterin kanta-asiakkaita.

Kansainvälisyys auttaa katselemaan oman hiekkalaatikon ulkopuolelta

Kansainvälisissä kohtaamisissa suurimmat ahaa-elämykset tulevat usein hyvin yllättävistä asioita. Omituiselta tuntuvat tilastolliset erot auttavat näkemään omaa normaalia toisenlaisena. Vaikka projektit pyörivät usein tietyn tematiikan alueella, niiden vaikutukset ovat laajempia. 

Ammattikorkeakoulun, ja siis myös minun, perustehtäviin kuuluu tutkimisen, kehittämisen, innovaatiotoiminnan ja opetuksen kautta jatkuva alueen ja omiin koulutusvastuisiin liittyvien alojen kehittäminen. Kansainväliset hankkeet ovat yksi keino saada perspektiiviä myös oman kehittämistyön painopisteille, oman alan erityiskysymyksille ja parhaimmillaan myös jo vakiintuneista teemoista uusien teemojen tuomiselle osaksi omaa työtä.

Palataksemme siihen norsun tapaamiseen. Kansainvälisen toiminnan hienoja puolia on mahdollisuus pohtia mitä tuo ”norsu” minusta ja meistä ajattelee. Syy tuolle ajattelulle ei ole välttämättä huono itsetunto. Ehkä kyse onkin suomalaisen briljantista kyvystä eläytyä toisen asemaan ja nähdä itsensä toisen silmin. Ehkä juuri siinä piilee yksi oppimisen, kehittymisen ja kehittämisen kulmakivi.

 Lähteet:

• ASSET-hankkeen kotisivu, Creative Europen osarahoittama hanke myös Metropolia.fi-sivulla.
• Lindholm, Arto (2015). Ei-kävijät yleisötutkimusten läpivalaisussa, PDF-tiedosto. Teoksessa Arto Lindholm (toim.) Ei-kävijästä osalliseksi — Osallistuminen, osallistaminen ja osallisuus kulttuurialalla. Humanistinen ammattikorkeakoulu, 64-72. (luettu 4.11.2019)
• Sorjonen, Hilppa & Sivonen, Outi (2015) Taide- ja kulttuurilaitosten yleisötyön muodot laajuus ja tuloksellisuus, PDF-tiedosto. Cuporen verkkojulkaisuja 27. Kulttuuripoliittisen tutkimuksen edistämissäätiö. (luettu 6.11.2019)
• Suomen virallinen tilasto (SVT): Vapaa-ajan osallistuminen (2017) Tilastokeskuksen verkkosivulla. Kulttuuriosallistumisen Muutokset 2017, Liitetaulukko 4. Teatterissa käyminen, 15 vuotta täyttäneet (1981, 1991, 2002, 2009, 2017). Helsinki: Tilastokeskus (viitattu 29.10.2019).
• Teatteritilastot 2017, PDF-tiedosto. Hanna Helavuori (toim.) Tinfo – teattereiden tiedotuskeskus ry.

Kirjoittaja:
Katri Halonen on Metropolia Ammattikorkeakoulun kulttuurituotannon yliopettaja ja toimii kansainvälisessä ASSET-hankkeessa Suomen toteutuksen projektipäällikkönä.