Äänensävyn hyödyntäminen hankkeen viestinnässä

Milla Åman Kyyrö · 29.11.2022

Pinkkiasuinen nainen seisoo kameraan päin siten, että megafoni peittää hänen kasvonsa. Vasen käsi on ojennettu sivulle, oikea käsi pitelee megafonia. Tausta on yksivärinen vaaleansininen seinä.

Kuva: Shutterstock

Julkisin varoin toteutettavien tutkimus-, kehittämis- ja innovaatio- eli TKI-hankkeiden viestintää suunnitellessa pohditaan usein, miltä hankkeen pitäisi näyttää. Yhtä lailla voi miettiä, miltä hanke kuulostaa. Markkinointiviestinnässä yritykset käyttävät brändinsä mukaista visuaalista ilmettä ja äänensävyä. Tässä kirjoituksessa käsitellään äänensävyn hyödyntämistä hankeviestinnässä.

Äänensävyssä on kyse tavasta, jolla viestivä taho puhuttelee yleisöään. Äänensävyllä tarkoitetaan tässä yhteydessä tekstipohjaisen verkkoviestinnän kirjallisen ilmaisun sävyjä, jota toteutetaan erityisesti verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, chat-palveluissa tai sähköposteissa.

Äänensävyn aitous kuuluu kauas

Kuten ihmisten välisessä puhutussa keskustelussa, myös tekstipohjaisessa viestinnässä sanavalinnat ja ilmaisun tyyli välittävät tunnelatausta kirjoittajalta lukijalle. Äänensävyjä käyttämällä voidaan viestiä kirjaimellista tietosisältöä syvemmin.

Parhaassa tapauksessa hankkeen viestintää kannatteleva äänensävy valitaan tietoisesti ja sitä käytetään johdonmukaisesti. Se voi auttaa yleisöä muodostamaan mielikuvaa hankkeen persoonasta, jota on helpompi lähestyä kuin kasvotonta organisaatiota. Yleisön on pidettävä viestintää uskottavana.

Keskimääräisellä hankkeella on käytössä muutama sosiaalisen median kanava ja verkkosivut. Jos viestintää pyritään laajentamaan alustoille, jotka eivät ole entuudestaan tuttuja, voidaan törmätä vaikeisiinkin tilanteisiin. Hankkeen toiminnalle voi olla eduksi viestiä myös hankaliksi koetuilla foorumeilla, joissa kohdeyleisö on tavoitettavissa. Jokaisella verkkoyhteisöllä on oma kulttuurinsa ja niiden tunteminen on viestinnän uskottavuudelle eduksi.

Varsinkin sosiaalisen median negatiivisia lieveilmiöitä käsiteltäessä on hyvä hahmottaa myös omia verkkokulttuureja koskevia ennakkoluulojaan sekä mahdollisia syitä niiden taustalla, kirjoittaa Elina Vaahensalo (1).

Uskottavuuden kannalta, viestinnän ja toiminnan välillä ei tulisi olla kovin suurta ristiriitaa. Toisin sanoen, pirteinkään äänensävy ei peitä sitä, jos käytännön toiminta viestii väsymyksestä.

Äänensävy ja hankkeen lähestyttävyys

Kaikki viestintä pyrkii jollain tavalla vaikuttamaan. Jos markkinointi on enemmän potentiaalisen ostajan suostuttelua, niin viestintä pyrkii useammin tiedonjakoon ja vuoropuheluun.

Mihin asioihin hankkeen äänensävyllä voisi siis vaikuttaa?

Vaikutelma. Esimerkiksi verkkosivuilla käydessä sivuston käytettävyys, visuaaliset elementit ja äänensävy yhdessä vahvistavat hankkeen toivomaa kokonaiskuvaa, vaikkapa asiantuntevuudesta.
Luottamus. Meltwaterin raportin mukaan 65 % kuluttajista kertoo, että ystävällisesti ja huolellisesti viestivä brändi tuottaa vahvemman tunneyhteyden. Kuluttajat kokevat, että vuorovaikutus tällaisen brändin kanssa on helpompaa. (2)
Lähestyttävyys. Yleisön huomiota tavoitellessa helppo lähestyttävyys, keskustelevuus ja avuliaisuus ovat hyviä perusvalintoja. (2)

Äänensävyn valinta vaatii tietoa ja harkintaa

Monilla hankkeilla on useampi kuin yksi kohderyhmä. Viestinnällisissä ratkaisuissa on huomioitava kohderyhmäkohtaiset erot. Äänensävyjen tulkintaan vaikuttavat yksilötasolla monet eri tekijät. Miten hanke siis osaa valita yleisöilleen sopivan äänensävyn?

Markkinoinnin suunnittelussa analysoidaan ostavaa yleisöä ja sen käyttäytymistä eri lähteistä kerätyn taustadatan avulla. Tiedon pohjalta luodaan yritykselle sopivat asiakasprofiilit, ja näihin pohjautuen suunnitellaan eri ostajapersoonille toteutettavat markkinointitoimenpiteet.
Yhtä lailla kuin yritys, hankkeen viestintää varten voidaan luoda kuvitteellisia kohderyhmiä edustavia keskivertopersoonia. Näille ryhmille toteutetaan viestintää eri kanavissa ja formaateissa sen mukaan, mistä ryhmät oletetaan tavoitettavan ja minkälaisen sisällön arvioidaan parhaiten kiinnittävän kohderyhmän huomion. Äänensävyä voi mukauttaa eri kohderyhmille soveltuvaksi.

Verkossa tapahtuva asiointi jättää palvelujen käyttäjästä yleensä jonkin jäljen. Hankkeen kohderyhmien tavoittamiseen voi riittää kevytkin kohderyhmien analysointi. Tärkeintä on hahmottaa, minkälainen oman hankkeen kohderyhmän koostumus ja käyttäytyminen verkossa tyypillisesti on. Lukuisat tahot tuottavat raportteja, joissa on erilaisista demografisista tekijöistä eli esimerkiksi iän, sukupuolen, asuinalueen tai tulotason mukaan ryhmiteltyjä joukkoja. Tällaisilla tiedoilla hankkeen viestinnän suunnittelussa voi päästä alkuun.

Äänensävyn toteuttaminen edellyttää ohjeistusta ja koordinointia

Verkkosisällöistä voidaan helposti tunnistaa ainakin nämä neljä äänensävyä: huumori, virallisuus, arvostus tai innostus (3-5). Jos hankkeen luonnetta tukevien äänensävyjen valinta on hankalaa, voi käyttää vastakohtapareja. Näiden avulla voi pohtia, kumpaan suuntaan hankkeen viestinnän äänensävy osuu paremmin, esimerkiksi:

hauska vai vakava
virallinen vai epävirallinen
arvostava vai yhdentekevä
innostunut vai pidättynyt

Sen jälkeen voi määritellä, millä äänensävyillä hankkeen persoona viestii eri kohderyhmäpersoonille.

Hankkeella on kolme kohderyhmää. Hankkeen äänensävy on ensisijaisesti asiantunteva.
1. Yrittäjille viestitään asiantuntevasti, epävirallisesti ja yhteistyöhaluisesti
2. Opiskelijoille viestitään asiantuntevasti, epävirallisesti ja innostuneesti
3. Päättäjille viestitään asiantuntevasti ja hieman virallisemmin

Haasteen hankkeen viestinnälle luo valitun äänensävyn johdonmukainen käyttäminen. Mikäli hankkeen viestintää toteuttaa useampi taho ilman yhteistä ohjeistusta, yhtenäistä äänensävyä tuskin heti syntyy. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö hanke hyödy hajautetusta sisällöntuotannosta ja jaetusta viestintävastuusta. Riittävän hyvä ohjeistus auttaa osapäiväviestijänkin pitämään tyylin hyppysissä.

Jos haluaa olla varma viestien toimivuudesta, lisätueksi voi kutsua koolle kohderyhmää edustavien esiraadin, Heiltä voi kysyä mielipidettä erilaisten vaihtoehtojen välillä ennen lopullisen version julkaisemista.