Hankkeiden toiminnasta ja tuloksista halutaan kertoa laajoille joukoille. Hankkeissa työskentelee usein osa-aikaisina tiedottajina viestinnän ammattilaisia, mutta joskus viestinnästä vastaa projektipäällikkö tai muu, jolle median tuntemus ei ole vahvinta osaamista. Tämä blogimerkintä antaa yleisiä neuvoja hankeviestinnän toteuttamiseen, kun tavoitellaan medianäkyvyyttä perinteisen toimituksellisen uutismedian eli television, radion ja lehdistön kautta.
Journalistinen toiminta
Suomessa uutiset syntyvät julkisrahoitteisessa yleisradiossa ja kaupallisissa mediataloissa. Perinteinen tiedonvälitys on saanut kilpailijoita digitalisaation ansiosta, kilpailu yleisön käytettävissä olevasta ajasta ja huomiosta on kasvanut. Verkossa jaetun tiedon luotettavuutta heikentävät esimerkiksi erilaiset kampanjat ja valeuutiset.
Kukin media määrittelee arvonsa ja yleisönsä. Niistä juontuvat kunkin median toimitukselliset ratkaisut. Päätoimittaja vastaa lopulta kaikesta mediassaan julkaistusta sisällöstä. Ammattitoimittajat noudattavat journalistin sääntöjä (aukeaa journalistiliitto.fi), joissa painotetaan
- sananvapautta
- todenmukaista tiedonvälitystä yhteiskunnan tapahtumista
- uutisen yleisön palvelemista
- journalistisia perusteita, esimerkiksi näkökulman valintaan
- kriittistä suhtautumista tietolähteisiin.
Toimituksessa pohditaan, syntyykö tarjotusta aineistosta uutista tai muuta juttua. Ratkaisevia tekijöitä ovat esimerkiksi
- Kenelle juttu on merkityksellinen
- Onko aihe ajankohtainen
- Mikä sisällössä on uutta tai yllättävää
- Ovatko esitetyt väitteet tosia
- Minkälaisesta näkökulmasta juttu voidaan laatia
Yleisesti ottaen journalistit arvostavat heille tarjottua sisältöä, kun se on uutiskynnyksen ylittävä, ajankohtainen ja kyseisen median yleisöä kiinnostava. Toimittaja valitsee kuitenkin itse näkökulmansa, jutun kärjen. Tietolähteenä toimiva tiedotteen lähettäjä tai haastateltava henkilö ei voi vaikuttaa lopullisen jutun sisältöön tai sävyyn.
Uutisjutun rakenne
Uutisjuttujen rakenne on päinvastainen kuin perinteisen hanketiedotteen, jossa aloitetaan esittelemällä hanke ja sen tavoitteet. Uutisjutun tarkoitus on palvella laajaa yleisöä ja kertoa ajankohtaisista asioista.
Hyvän uutisjutun otsikko on ytimekäs, selkeä ja paljastaa uutisen aiheen. Uutisen teksti voi olla lyhyt tai pitkä. Pitemmässä jutussa tarjotaan taustatietoja uutiseen liittyvistä seikoista. Uutinen etenee ytimekkään tiivistelmän (ingressi) kautta yksityiskohtaisempiin tietoihin.
Uutisjutut kirjoitetaan perinteisesti kertomalla
- mitä tapahtuu, mistä on kyse
- missä ja milloin
- kuka, ketkä
- miten
- miksi
Uutisjutun otsikointi on tärkeää. Verkossa julkaistavien juttujen yhteydessä puhutaan usein klikkiotsikoista. Tällöin otsikko pyrkii vetoamaan lukijan mielenkiintoon asettamalla otsikkoon yllättävän väitteen tai kysymyksen, mutta juttu on lukijalle syystä tai toisesta pettymys. Klikkaukset ovat tärkeitä etenkin mainosrahoitteisille medioille, joiden todennettavissa olevat kävijämäärät ja mainostulot ovat kietoutuneet toisiinsa. Laadukkaasti toimitetut verkkojulkaisut pyrkivät yhtä lailla tavoittamaan lukijan huomion, mutta hienovaraisemmin keinoin.
Mikä hankkeessa on uutisen arvoista?
Kun hankkeessa toimitaan sille asetetut tavoitteet saavuttaen tai epäonnistumisestakin uutta oppien, hankkeen arvo on kiistaton. On luonnollista, että saavutuksista halutaan kertoa laajalle yleisölle. Kaikesta hankkeessa tehdystä työstä ei saa välttämättä luotua uutista. Se on hyväksyttävä.
Uutisjuttua tarjottaessa kannattaa laatia mediatiedote satoja sähköpostiviestejä päivittäin saavan toimittajan näkökulmasta: kiinnostava, ajankohtainen ja selkeä viesti saa toimittajan tarttumaan aiheeseen.
Hankkeen mediatiedotteen voi kirjoittaa uutisjutun rakenteella, esimerkiksi
- Selkeä ja kiinnostava otsikko
- Mikä asiassa on uutta ja kiinnostavaa
- Milloin ja missä asia on toteutunut
- Mitä on tehty tai saavutettu; mikä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus
- Keitä asia koskettaa; mitkä kohderyhmät hyötyvät tiedosta
- Keneen voi ottaa yhteyttä saadakseen lisätietoja
- Muita lisätietoja kuten hankekonsortion ja rahoittajan tiedot
- Muita tiedonlähteitä, kuten hankkeen verkkosivu tai linkki kuvapankkiin, josta voi poimia kuvia.
Tiedotteessa on hyvä käyttää napakkaa, yleistajuista kieltä. Tärkeää on, että tiedotteessa mainittu yhteyshenkilö on tavoitettavissa. Toimittaja ottaa yhteyttä kysyäkseen tarkentavia tietoja, mikäli mediatiedote on läpäissyt julkaisukynnyksen.
Useat rahoittajatahot vaativat rahoitusehdoissa, että heidän roolinsa hankkeen mahdollistajana tulee hankeviestinnässä esiin selkeästi. Samoin hankkeeseen osallistuvat organisaatiot usein haluavat, että heidän roolinsa näkyy hankkeiden tiedotustyössä. Hankkeen viestinnästä vastaavan kannattaakin luoda yleistajuinen ja ytimekäs hankkeen esittelyteksti, jota voi käyttää kaikissa kirjallisen viestinnän tilanteissa. Hanke-esittely sijoittuu luontevasti mediatiedotteiden loppupäähän.
Joskus tiedotteet saatetaan julkaista sellaisenaan, esimerkiksi paikallislehdissä. Useimmiten toimittaja kuitenkin muokkaa, täydentää tai lyhentää saatua aineistoa. Mikäli tiedotteen teksti on ollut tulkinnanvaraista, saattaa mediajakeluun ilmestyä jopa virheellistä tai puutteellista tietoa. On hyvä saada pyytää juttu nähtäväksi ennen julkaisua. Jälkikäteen tehtävät tiedonkorjauspyynnöt ovat myös mahdollisia, mutta harvemmin tuottavat tulosta, ellei kyseessä ole merkittävä virhe.
Medianäkyvyys on yksi, ei ainoa tapa viestiä hankkeen tuloksista
On hienoa, kun hanke näkyy uutisissa, mutta hankeviestinnän osalta medianäkyvyys on vain yksi ulottuvuus. Hankkeen viestiessä verkkosivuillaan ja sosiaalisen median kanavissa on sallittua hyödyntää uutismaisia elementtejä. Hankkeen julkaisemissa aineistoissa on hankkeeseen osallistuvien organisaatioiden ja rahoittajien näkyvyys aina taattu.
Hankeviestinnän etuna on myös lupa asettaa kohderyhmien tarpeet viestintäratkaisujen keskiöön. Tämä luo joustoa julkaisukanavien ja käytettyjen median muotojen valintaan. Palveleeko kohderyhmiä parhaiten teksti, kuva, audiovisuaalinen viestintä, tapahtumat vai jokin aivan muu?
Kirjallisuutta
- Jaakkola, Maarit: Hyvä journalismi – käytännön opas kirjoittajalle. Kansanvalistusseura 2013.
- Ruuska, Maria: Kuusi tapaa tehostaa hankeviestintää, aukeaa sivulle smartclean.fi (18.10.2019)
2 Kommenttia
Tämä on hyvin kiinnostava ja tällä hetkellä alati muuttuva aihe. Yritykset keplottelevat medianäkyvyyttä mitä moninaisin keinoin. Luodaan uusia niin sanotun kestävän kehityksen brändejä ja mitataan niiden näkyvyyttä monin konstein. Me median seuraajat saamme olla varpaisillamme, jotta erotamme, mitä kunkin jutun takana oikeastaan on. Paitsi että firmat tarvitsevat medianäkyvyyttä, me lukijat tarvitsemme myös monipuolista medianlukutaitoa.
https://meedius.com/fi/mediaseuranta/
Hei Pirkko. Kiitos kommentista. Kirjoitit yleisön näkökulmasta, mutta lisäsit loppuun linkin jonkin yrityksen sivuille. Se tuotti kaksi kysymystä:
1. Oletko mahdollisesti tämän yrityksen edustaja? Jos olet, eikö kommenttisi silloin ole juuri tällaista ”keplottelua”. Eikö olisi läpinäkyvämpää kertoa suoraan kytköksistä.
2. Jos et ole tuon linkkaamasi yrityksen edustaja, kiinnostavaa olisi kuulla, miten olet hyödyntänyt linkin takana olevaa palvelua?
Mukavaa elokuuta 2023 joka tapauksessa!