Hankkeiden toimintaa tuetaan viestinnän keinoin. Avuksi laaditaan koko hankkeen elinkaaren vaiheet (aloitus, toiminta, päätös) huomioon ottava viestintäsuunnitelma, jonka tavoitteena on tukea hanketta koskevan tiedon levittämistä ennalta määriteltyjen yleisöjen ulottuville.

Hankkeen edetessä saattaa ilmetä tilanteita, jotka vaativat poikkeamaan ennalta laadituista hankkeen toteuttamissuunnitelmista. Ehkäpä joku hankekumppani jättäytyy pois, hanketyöntekijä sairastuu tai myönnetty hankebudjetti ei riitäkään kaikkiin suunniteltuihin kuluihin. Jos tällaisiin tilanteisiin ehditään reagoida rauhassa, ilman että muutokset tuottavat hankkeen toteuttamisen kannalta täysin ylitsepääsemättömiä ongelmia, kyseessä harvemmin on suoranainen kriisi.

Mitä yllättävämpi ja äkillisempi tilanne tulee eteen, sen nopeampaa reagointia ja luovaa ongelmanratkaisukykyä vaaditaan. Kaikkea ei tarvitse kuitenkaan jättää sattuman varaan. Osana viestinnän suunnittelua on hyvä luoda ennakoiva toimintamalli myös poikkeamien varalle, erilaisiin häiriö- ja kriisitilanteisiin.

Suunnitelma, jonka ei toivota toteutuvan

Kriisiviestintäsuunnitelmaa laadittaessa on pyrkimys ennakoida ja arvioida, minkätyyppisiä uhkia hankkeen ennalta suunniteltuun toimintaan liittyy. Kriisien juurisyyt voidaan jakaa esimerkiksi säädännöllisiin, taloudellisiin, toimintaympäristö- tai inhimillisiin tekijöihin liittyviin kriiseihin. Ne voidaan toisaalta jakaa sisäisiin tai ulkoisiin kriisitilanteisiin.

Sisäiset kriisit voivat liittyä esimerkiksi

• rahoitukseen
• sopimuksiin
• hankkeen johtamiseen
• hanketyöntekijöihin
• kumppaniorganisaatioihin

Ulkoiset kriisit voivat liittyä esimerkiksi

• lainsäädäntöön
• sopimuksiin
• alihankkijoihin
• hankkeen kohderyhmiin
• hankkeessa suoritettaviin käytännön toimenpiteisiin

Kun mahdolliset kriisinlähteet on tunnistettu, on helpompi luokitella erilaisten kriisitoimenpiteiden kiireellisyys ja nimetä vastuuhenkilöt toteuttamaan ne. Ongelmien ilmetessä on helpompaa toimia välittömästi, kun suunnitelma ja vastuut ovat ennalta määritelty.

Hanketoiminnassa vakavuusasteeltaan eritasoisia häiriöitä voivat olla esimerkiksi

• Lievä: suunniteltu hanketoimenpide ei toteudu lainkaan.
• Keskitaso: käynnistetyssä toimenpiteessä tapahtuu keskeytys.
• Vakava: hanketoiminnassa tapahtuva onnettomuus, josta aiheutuu aineellinen tai henkilövahinko.

Hankkeen eri toimenpiteisiin liittyy erilaisia ja eritasoisia kriisityyppejä. On hyvä tunnistaa nämä eritasoiset riskit. Tarvittaessa voi luoda hankkeen toiminnalle toimenpidekohtaiset kriisiviestintäsuunnitelmat. Esimerkiksi robottibussin ajeluttaminen kaupunkiliikenteessä muun liikenteen seassa vaikuttaa laajasti robottibussin reitin varrella kulkevien päivittäiseen elämään, jolloin sen toiminnasta viestimiseksi kannattaa laatia erilliset ohjeistukset ja perehdytys kriisitilanteiden varalle. Etäpalaverin pitäminen hankekumppaneiden kesken ei epäonnistuessaankaan vaikuta vahvasti kenenkään toimintaan, jolloin siihen ei tarvitse kriisiviestinnän näkökulmasta kiinnittää huomiota.

Yksityiskohtaisempia ohjeita kriisiviestinnän suunnitteluun saa esimerkiksi Elisa Juholinin oppaasta (aukeaa sivulle mif.fi)

Ennakointi tuo mielenrauhaa

Kriisit ja poikkeukset ovat ennakoimattomia, yllättäviä tapahtumia. Juuri siksi ennalta sovittu toiminta niiden varalta tuo mielenrauhaa  – viestintätoimenpiteiden kiireellisyyttä ja kohdentamista eri yleisöille ei tarvitse suunnitella hätäisesti, ongelman jo ollessa käsillä.

Kriisiviestintä suunnitellaan ennen hankkeen käynnistymistä. Käytännön toimenpiteitä on hyvä suunnitella ajatellen tärkeysjärjestystä ja vastuita.

• missä tilanteessa ja kenen käskystä kriisiviestintä käynnistetään
• kiirellisyysjärjestystä, eli keitä minkäkin kriisitilanteen seuraamukset koskettavat
• kuka vastaa kriisistä viestimisestä millekin taholle
• miten kriisin jälkiviestintä hoidetaan.

Kriisiviestintäsuunnitelmassa on hyvä huomioida hankekumppanien mahdollisesti eriävät käytännöt ja toimintaperiaatteet. Erityisesti kansainvälisten hankkeiden kohdalla valmistelutyö kannattaa aloittaa ajoissa, sillä kriisinhallinnan periaatteet voivat poiketa toisistaan maakohtaisesti. Hankkeen päävastuutahon tulee kyetä arvioimaan, mitkä ratkaisut ovat parhaita hankkeen etua ajatellen, ja sovitella eroavaisuuksia tai sopia siitä, että kukin hankkeessa mukana oleva taho laatii omiin kansallisiin käytäntöihin soveltuvan suunnitelmansa.

Hankekumppanien kesken yhteisesti työstettyä kriisiviestintäsuunnitelmaa ei toivottavasti koskaan tarvitse ottaa käyttöön, mutta sen laatimiseen käytettävä aika on järkevä sijoitus yllättävien tilanteiden varalle. Tärkeintä on saavuttaa yhteisymmärrys siitä, mitä kriisit kullekin osapuolelle merkitsevät ja siten innostaa kumppaneita luomaan jopa kriisejä ennaltaehkäiseviä käytäntöjä hankkeen toimintaperiaatteiksi.

Hankkeiden toiminnasta ja tuloksista halutaan kertoa laajoille joukoille. Hankkeissa työskentelee usein osa-aikaisina tiedottajina viestinnän ammattilaisia, mutta joskus viestinnästä vastaa projektipäällikkö tai muu, jolle median tuntemus ei ole vahvinta osaamista. Tämä blogimerkintä antaa yleisiä neuvoja hankeviestinnän toteuttamiseen, kun tavoitellaan medianäkyvyyttä perinteisen toimituksellisen uutismedian eli television, radion ja lehdistön kautta.

Journalistinen toiminta

Suomessa uutiset syntyvät julkisrahoitteisessa yleisradiossa ja kaupallisissa mediataloissa. Perinteinen tiedonvälitys on saanut kilpailijoita digitalisaation ansiosta, kilpailu yleisön käytettävissä olevasta ajasta ja huomiosta on kasvanut. Verkossa jaetun tiedon luotettavuutta heikentävät esimerkiksi erilaiset kampanjat ja valeuutiset.

Kukin media määrittelee arvonsa ja yleisönsä. Niistä juontuvat kunkin median toimitukselliset ratkaisut. Päätoimittaja vastaa lopulta kaikesta mediassaan julkaistusta sisällöstä. Ammattitoimittajat noudattavat journalistin sääntöjä (aukeaa journalistiliitto.fi), joissa painotetaan

• sananvapautta
• todenmukaista tiedonvälitystä yhteiskunnan tapahtumista
• uutisen yleisön palvelemista
• journalistisia perusteita, esimerkiksi näkökulman valintaan
• kriittistä suhtautumista tietolähteisiin.

Toimituksessa pohditaan, syntyykö tarjotusta aineistosta uutista tai muuta juttua. Ratkaisevia tekijöitä ovat esimerkiksi

• Kenelle juttu on merkityksellinen
• Onko aihe ajankohtainen
• Mikä sisällössä on uutta tai yllättävää
• Ovatko esitetyt väitteet tosia
• Minkälaisesta näkökulmasta juttu voidaan laatia

Yleisesti ottaen journalistit arvostavat heille tarjottua sisältöä, kun se on uutiskynnyksen ylittävä, ajankohtainen ja kyseisen median yleisöä kiinnostava. Toimittaja valitsee kuitenkin itse näkökulmansa, jutun kärjen. Tietolähteenä toimiva tiedotteen lähettäjä tai haastateltava henkilö ei voi vaikuttaa lopullisen jutun sisältöön tai sävyyn.

Uutisjutun rakenne

Uutisjuttujen rakenne on päinvastainen kuin perinteisen hanketiedotteen, jossa aloitetaan esittelemällä hanke ja sen tavoitteet. Uutisjutun tarkoitus on palvella laajaa yleisöä ja kertoa ajankohtaisista asioista.

Hyvän uutisjutun otsikko on ytimekäs, selkeä ja paljastaa uutisen aiheen. Uutisen teksti voi olla lyhyt tai pitkä. Pitemmässä jutussa tarjotaan taustatietoja uutiseen liittyvistä seikoista. Uutinen etenee ytimekkään tiivistelmän (ingressi) kautta yksityiskohtaisempiin tietoihin.

Uutisjutut kirjoitetaan perinteisesti kertomalla

• mitä tapahtuu, mistä on kyse
• missä ja milloin
• kuka, ketkä
• miten
• miksi

Uutisjutun otsikointi on tärkeää. Verkossa julkaistavien juttujen yhteydessä puhutaan usein klikkiotsikoista. Tällöin otsikko pyrkii vetoamaan lukijan mielenkiintoon asettamalla otsikkoon yllättävän väitteen tai kysymyksen, mutta juttu on lukijalle syystä tai toisesta pettymys. Klikkaukset ovat tärkeitä etenkin mainosrahoitteisille medioille, joiden todennettavissa olevat kävijämäärät ja mainostulot ovat kietoutuneet toisiinsa. Laadukkaasti toimitetut verkkojulkaisut pyrkivät yhtä lailla tavoittamaan lukijan huomion, mutta hienovaraisemmin keinoin.

Mikä hankkeessa on uutisen arvoista?

Kun hankkeessa toimitaan sille asetetut tavoitteet saavuttaen tai epäonnistumisestakin uutta oppien, hankkeen arvo on kiistaton. On luonnollista, että saavutuksista halutaan kertoa laajalle yleisölle. Kaikesta hankkeessa tehdystä työstä ei saa välttämättä luotua uutista. Se on hyväksyttävä.

Uutisjuttua tarjottaessa kannattaa laatia mediatiedote satoja sähköpostiviestejä päivittäin saavan toimittajan näkökulmasta: kiinnostava, ajankohtainen ja selkeä viesti saa toimittajan tarttumaan aiheeseen.

Hankkeen mediatiedotteen voi kirjoittaa uutisjutun rakenteella, esimerkiksi

• Selkeä ja kiinnostava otsikko
• Mikä asiassa on uutta ja kiinnostavaa
• Milloin ja missä asia on toteutunut
• Mitä on tehty tai saavutettu; mikä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus
• Keitä asia koskettaa; mitkä kohderyhmät hyötyvät tiedosta
• Keneen voi ottaa yhteyttä saadakseen lisätietoja
• Muita lisätietoja kuten hankekonsortion ja rahoittajan tiedot
• Muita tiedonlähteitä, kuten hankkeen verkkosivu tai linkki kuvapankkiin, josta voi poimia kuvia.

Tiedotteessa on hyvä käyttää napakkaa, yleistajuista kieltä. Tärkeää on, että tiedotteessa mainittu yhteyshenkilö on tavoitettavissa. Toimittaja ottaa yhteyttä kysyäkseen tarkentavia tietoja, mikäli mediatiedote on läpäissyt julkaisukynnyksen.

Useat rahoittajatahot vaativat rahoitusehdoissa, että heidän roolinsa hankkeen mahdollistajana tulee hankeviestinnässä esiin selkeästi. Samoin hankkeeseen osallistuvat organisaatiot usein haluavat, että heidän roolinsa näkyy hankkeiden tiedotustyössä. Hankkeen viestinnästä vastaavan kannattaakin luoda yleistajuinen ja ytimekäs hankkeen esittelyteksti, jota voi käyttää kaikissa kirjallisen viestinnän tilanteissa. Hanke-esittely sijoittuu luontevasti mediatiedotteiden loppupäähän.

Joskus tiedotteet saatetaan julkaista sellaisenaan, esimerkiksi paikallislehdissä. Useimmiten toimittaja kuitenkin muokkaa, täydentää tai lyhentää saatua aineistoa. Mikäli tiedotteen teksti on ollut tulkinnanvaraista, saattaa mediajakeluun ilmestyä jopa virheellistä tai puutteellista tietoa. On hyvä saada pyytää juttu nähtäväksi ennen julkaisua. Jälkikäteen tehtävät tiedonkorjauspyynnöt ovat myös mahdollisia, mutta harvemmin tuottavat tulosta, ellei kyseessä ole merkittävä virhe.

Medianäkyvyys on yksi, ei ainoa tapa viestiä hankkeen tuloksista

On hienoa, kun hanke näkyy uutisissa, mutta hankeviestinnän osalta medianäkyvyys on vain yksi ulottuvuus. Hankkeen viestiessä verkkosivuillaan ja sosiaalisen median kanavissa on sallittua hyödyntää uutismaisia elementtejä. Hankkeen julkaisemissa aineistoissa on hankkeeseen osallistuvien organisaatioiden ja rahoittajien näkyvyys aina taattu.

Hankeviestinnän etuna on myös lupa asettaa kohderyhmien tarpeet viestintäratkaisujen keskiöön. Tämä luo joustoa julkaisukanavien ja käytettyjen median muotojen valintaan. Palveleeko kohderyhmiä parhaiten teksti, kuva, audiovisuaalinen viestintä, tapahtumat vai jokin aivan muu?

Kirjallisuutta

• Jaakkola, Maarit: Hyvä journalismi – käytännön opas kirjoittajalle. Kansanvalistusseura 2013.
• Ruuska, Maria: Kuusi tapaa tehostaa hankeviestintää, aukeaa sivulle smartclean.fi (18.10.2019)

Tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoimintaa tapahtuu hankkeissa ja projekteissa. Kehittämisen kohteena voivat olla tuotteet, palvelut tai toimintamallit. Hanketyön tekemistä määrittävät ennalta asetetut tavoitteet, budjetit ja aikaraamit. Julkisrahoitteisten hankkeiden yhdistävä tekijä on tavoite siitä, että tehty työ hyödyttää jollain tavalla yhteiskuntaa.

Tulevaisuus rakentuu jatkumoksi nykyhetkelle

Hankkeissa voidaan kehittää jotain jo olemassa olevaa asiaa vastaamaan nykyhetken vaatimuksiin tai luoda jotain täysin uutta ennakoidun tulevaisuuden tarpeisiin. Tulevaisuutta ei kuitenkaan vielä olla konkreettisesti koettu. Siksi tulevaisuuteen suuntautuvista asioista viestiminen luontevasti voi olla haastavaa.

Viestinnällä pyritään yleensä tavoittamaan yksilö, välittämään tälle viesti. Mikä ikinä viestin tarkoitus onkaan, on hyvä muistaa että yksilötasolla tarkastellen nykyisyyskin koetaan hyvin eri tavoin. Yhteiskunnassa elävät niin menestyjät kuin syrjäytyjät lineaarisella aikajanalla yhtäaikaisesti, mutta kokemuksellisesti elämä tapahtuu täysin erilaisissa todellisuuksissa. Viestittäessä tulevaisuuden asioista on hyvä asettua viestiä vastaanottavan asemaan.

Tulevaisuudesta viestimisen haasteet

Viestinnässä tarvitaan erilaisten kohderyhmien tavoittamiseksi eri tarpeisiin soveltuvia ratkaisuja.  Viestinnän selkeys on tavoite, jota ei aina ole helppo saavuttaa. Käytännön viestintätekoja suunniteltaessa tulevaisuudesta viestimiselle tuottaa haasteita se, että

• hankkeen lopputulos ei ole täydellisesti ennalta määriteltävissä
• tavoitteet voivat muuttua hankkeen aikana
• aihealue on niin uusi, ettei vakiintunutta terminologiaa ole käytettävissä
• turvaudutaan alan ammattilaiskieleen eli jargoniin parempien vaihtoehtojen puuttuessa
• konkretisoinnin sijasta viestitään visio-strategiakielellä

Hankkeen tavoitteet ja lopputulos eivät ole sama asia. Lopputulos on ennalta hahmotettavissa, mutta etäisesti. Se asettaa tietynlaisen tutkimisen ja ihmettelyn vapauden hankkeen parissa toimiville, mutta ei helpota hankkeesta kertomista laajemmille joukoille.

Tavoitteet voivat joskus muuttua hankkeen aikana, koska hankkeen valmistelun, käynnistämisen ja toteuttamisen välillä kuluu aikaa. Tänä aikana jotkin ulkopuoliset tekijät voivat muuttua merkittävästi. Tällöin hankkeen parissa toimivien tulee kyetä muovaamaan tavoitteita uuteen tilanteeseen soveltuviksi. Muutoksista tulee aina neuvotella ja ne tulee hyväksyä hankkeen rahoittajien ja toteuttajien kesken. Ulospäin viestittäessä on keskityttävä vähemmän siihen, mitä piti tehdä ja enemmän siihen, mitä nyt tehdään.

Vakiintunut terminologia ja kohteena olevan asian tuttuus ovat merkittäviä tekijöitä viestinnässä. Jos hankkeen viestinnästä vastaavalla ei ole käytettävissä vakiintuneita termejä, voidaan asiaa kuvata käännöslainasanoin tai liittää asian yhteyteen tarkentava, selostava teksti.

Jargon, visio- ja strategiakieli ovat alan asiantuntijoiden kesken käytettynä parhaimmillaan nopeaa ja luontevaa viestintää. Aina ei edes ammattilaisten kesken ole määritelty, mitä milläkin sanalla missäkin asiayhteydessä tarkoitetaan. Viestien konkretisoiminen käytännön esimerkeiksi ei koskaan ole pahasta.

Tulevaisuudessa elävää voi turhauttaa

Psykologiassa puhutaan kognitiivisesta vinoumasta, jolla tarkoitetaan sitä että painotamme asioiden merkityksiä ja tulkitsemme tietoa omista lähtökohdistamme käsin. Ehkäpä hankkeiden parissa työtä tekeviä kehittäjiä ja innovaattoreita vaivaa ajoittainen aikajännevinouma. Se on hyvin inhimillistä; kun tekee riittävän kauan työtä uusien asioiden parissa, niistä tulee itselle arkea.

Riittävän kauan tulevaisuuden asioiden parissa työskenneltyään alkaa jo hahmottaa, mihin suuntaan tulevaisuutta tulisi viedä seuraavaksi. Turhautumisen tunteita voi ilmetä, jos kokee ”muiden” elävän menneisyydessä.

Tulevaisuutta luodaan aktiivisesti päivittäisessä hanketyössä, mutta siitä julkisesti viestiminen usein kulkee muutaman hetken jäljessä. Hankkeen viestintästrategiaa luotaessa voi päättää, että viestitään kaikista hankkeen vaiheista tai jätetään suurimmat viestintäponnistelut vasta hankkeen tulosten julkaisemisen vaiheeseen. Valinta tehdään hankkeen tavoitteiden ja toiminnan kautta, arvioimalla mikä tapa viestiä tukee parhaiten hankkeen edistymistä.

Nykyhetkessä elävä haluaa konkretiaa

Suuri osa ihmisistä ei ole välttämättä kuullutkaan heille kehitteillä olevista tulevaisuuden ratkaisuista. Törmätessään uuteen tuotteeseen, palveluun tai toimintamalliin, he luonnollisesti ryhtyvät kyselemään samoja asioita uudelleen ja uudelleen – mikä tämä on, mitä tämä tarkoittaa, miten tähän pitäisi suhtautua.

Tulevaisuudessa elävien vilpitön innostus tai perusteltu kyynisyys saa välittyä viestinnässä. Tulevaisuuteen siirtyminen vaatii muutoksia nykyhetkeen. Muutoksiin suhtautumisessa yksilötasolla auttaa tunne siitä, että muutoksiin voi vaikuttaa tai ne eivät ainakaan ole uhka. Parasta viestiä tulevaisuudesta nykyhetkessä eläville ehkä onkin tunne siitä, että hanketyötä tekevät kehittäjät ovat käyneet läpi erilaisia mahdollisia vaihtoehtoja, joita tulevaisuudella on tarjota. Vakiintuuko jokin uusi asia tulevaisuudessa osaksi arkeamme, on monien hankkeen ulkopuolisten tekijöiden summa.