Tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiohankkeen (TKI) viestintään kohdistuu erilaisia toiveita ja vaatimuksia. Hankkeiden rahoittajat ymmärtävät viestinnän merkityksen ja tukevat sen toteuttamista. Silti hankeviestinnän resurssit ovat turhan usein alimitoitetut. Miten tämä vaikuttaa hankkeeseen?

Hankkeessa tehtävä työ resursoidaan tarkoituksenmukaisesti

TKI-hankkeessa työskentelee tyypillisesti määräajaksi koottu tiimi. Hanketiimin tehtävänkuvat ja työaikaresurssit suunnitellaan tarpeita ennakoiden jo hankkeen rahoitushakemusta laadittaessa. Niiden tulisi olla riittävät ja mitoitettu vastaamaan hankkeen tavoitteita.

Hankkeen toiminnasta vastaa projektipäällikkö. Tiimin muita rooleja on assistenteista asiantuntijoihin. Tehtävät voivat olla koko- tai osa-aikaisia. Hallinnollisiin tehtäviin kiinnitetään usein yksi emo-organisaation täysipäiväinen työntekijä, joka palvelee useampaa projektia samanaikaisesti. Osa-aikaisesti hankkeelle tehtävä työ on perusteltua tehtävissä, jotka ovat selkeästi rajattuja tai toistuvat ajoittain.

Resurssien alimitoitusta voi tapahtua jo hankkeen suunnitteluvaiheessa. Viestinnän osalta on suositeltavaa, että ennen hankehakemuksen viimeistelyä kysytään neuvoa alan asiantuntijalta. Hyvästä hakemuksesta huolimatta, jos rahoittaja myöntää rahoituksen haettua suppeammalla budjetilla, leikkuri kohdistuu usein viestintäkulut-riville.

Hankeviestintä mukautuu ketterästi

TKI-hankkeen tavoitteet ovat ennalta määritellyt. Hankkeen viestintäsuunnitelma laaditaan tukemaan näiden tavoitteiden toteutumista. Hankkeen toimintaan kytkeytyy projektitiimin lisäksi kumppaneita, sidos- ja kohderyhmiä, joiden tarpeet tulee huomioida viestinnässä.

Hankeviestintään sisältyy monenlaisia osa-alueita, kuten

• viestinnän suunnittelu ja budjetointi
• rahoittajan ohjeet ja kumppanien opastus
• dokumentaatio, raportointi ja arkistointi
• viestintään liittyvä lainsäädäntö, tietosuoja, saavutettavuus ja tekijänoikeudet
• sisäinen, ulkoinen ja kriisiviestintä
• kirjallinen ilmaisu, kielenhuolto, kääntäminen
• suullinen ilmaisu ja esiintymistaidot
• audiovisuaalinen, graafinen ja visuaalinen viestintä
• etätyövälineiden hallinta
• viestintäkanavat, verkkosivut, sosiaalinen media ja applikaatiot
• sisällöntuotanto ja sisältöjen muotoilu
• tapahtumien suunnittelu ja tuottaminen
• vuorovaikutus ja suhdetoiminta
• julkaiseminen ja tulosten levittäminen
• näkyvyys ja mittaaminen
• vaikuttavuuden arviointi ja juurruttaminen

Yksikään viestinnän asiantuntija ei ole kaikkien alojen ammattilainen, mutta ymmärtää viestinnän roolin laaja-alaisesti ja on itse syventynyt muutamaan osa-alueeseen. Hanketta toteutettaessa olosuhteet, henkilöt ja yksittäiset tavoitteet voivat vaihtua alkuperäisestä suunnitelmasta. Viestinnän on mukauduttava uusiin tilanteisiin ketterästi.

Mitä osa-aikainen viestijä ehtii tehdä?

Viestijän tehtävänkuva on muokattavissa käytettävissä olevasta ajasta, kokemuksesta ja viestintäosaamisen painottumisesta riippuen. Ensisijaisesti kaikissa hankkeissa tulee huolehtia, että viestintä noudattaa rahoittajan ja lainsäädännön vaatimuksia.

Hankeviestijän perustehtäviin kuuluvat

• rahoittajan viestintäohjeiden ja lainsäädännön tuntemus
• viestintäsuunnitelman laatiminen
• toimenpiteet kohderyhmien tavoittamiseksi
• saavutettavuuden huomioiminen
• tietosuojan huomioiminen
• riittävät toimet tulosten levittämiseksi
• osallistuminen hankkeen itsearviointiin
• rahoittajan vaatimusten mukainen raportointi.

Ammattilaisen osaaminen ei ole riippuvaista käytettävissä olevasta ajasta. Mitä niukemmin aikaa on käytettävissä, sitä selkeämmin vastuut on rajattava ja keskityttävä olennaisiin työkokonaisuuksiin. Mikäli viestijä työskentelee useammassa samaa teemaa käsittelevässä hankkeessa, syventyminen aihepiiriin helpottuu.

Osa-aikaisuus rajoittaa viestijän mahdollisuuksia olla vuorovaikutuksessa hanketta toteuttavien kanssa. Keskittyminen herpaantuu, kun muut työtehtävät vaativat huomiota. Projektipäällikön ja hanketiimin jäsenten viestintäosaamisen merkitys korostuu sitä enemmän, mitä niukemmin viestintäasiantuntijan tukea on käytettävissä.

Voiko kaiken ulkoistaa?

Viestintään liittyviä tarpeita voi toteuttaa ostamalla erilaisia palveluja. Usein hankesuunnitelmaa tehtäessä viestinnän hankintabudjetti mitoitetaan alakanttiin. Palveluntarjoajien hintahaitari on laaja. Lopullinen tarjous riippuu aina täsmällisestä tehtävänannosta.

Verkkosivujen perustaminen voi maksaa 2500 tai 25000 euroa. Valokuvia saa ostaa kuvapankeista 2-20 euron kappalehintaan, ammattivalokuvaaja voi veloittaa 200 euroa otoksesta tai 2000 euroa sarjasta kuvia. Esittelyvideon tuottaminen voi kustantaa 4000, 14000 tai 24000 euroa.

Parasta ei saa halvalla. Rahoittaja ei edellytä, että valitaan hinnaltaan edullisin vaihtoehto. Sen sijaan tulisi osata hankkia perustellusti sopivin vaihtoehto. Hankintojen toteuttaminen vaatii asiantuntijuutta, tarjouspyyntöjen lähettämistä, hintavertailua tai kilpailutusta. Valituksi tulleen toimeksiannon toteuttajan kanssa yhdessä määritellään tilauksen sisältö, aikataulut ja muut sopimukselliset yksityiskohdat.

Kokenut mainostoimisto tuottaa hankkeen tilaaman kokonaisuuden näppärästi, luo esimerkiksi markkinointimateriaalit ja muotoilee ydinviestit kuntoon. Sama koskee luonnollisesti yksittäisen palveluntarjoajan, esimerkiksi graafikon työtä. Kun tilaus on toimitettu, toimeksianto on suoritettu. Jos lopputuotokseen petytään, usein syynä on, ettei osattu tilata.

Miksi resursoida kokoaikaiseen viestijään?

Paras tilanne hankkeen onnistumisen kannalta on, jos viestintäasiantuntija osallistuu jo hankkeen valmisteluun, hänellä on laaja osaaminen ja täysi työaika. Tällöin hän voi ottaa kokonaisvastuun hankkeen viestinnästä. Ihannetilanteessa myös hankebudjetti on riittävä tarvittavien palvelujen ostamiseen.

Hankkeen viestinnästä muotoutuu kokonaisvaltaisempaa ja hankkeen tavoitteita paremmin tukevaa, kun viestijä

• on projektipäällikön vakituinen työpari
• ehtii perehtymään hankkeen toteuttajiin, kohderyhmiin ja asiasisältöihin
• voi syventyä hankkeen tavoitteisiin ja viestintätarpeisiin.

Työskentely projektitiimin ja kumppaneiden kesken vahvistaa luottamussuhdetta, jolloin vuorovaikutuksesta tulee luontevampaa. Silloin voi tarvittaessa ottaa aikaa kuuntelemiselle, tuumailulle, yhdessä kehittämiselle ja viedä hanketta onnistuneesti eteenpäin viestinnän keinoin.

Hankkeiden toimintaa tuetaan viestinnän keinoin. Avuksi laaditaan koko hankkeen elinkaaren vaiheet (aloitus, toiminta, päätös) huomioon ottava viestintäsuunnitelma, jonka tavoitteena on tukea hanketta koskevan tiedon levittämistä ennalta määriteltyjen yleisöjen ulottuville.

Hankkeen edetessä saattaa ilmetä tilanteita, jotka vaativat poikkeamaan ennalta laadituista hankkeen toteuttamissuunnitelmista. Ehkäpä joku hankekumppani jättäytyy pois, hanketyöntekijä sairastuu tai myönnetty hankebudjetti ei riitäkään kaikkiin suunniteltuihin kuluihin. Jos tällaisiin tilanteisiin ehditään reagoida rauhassa, ilman että muutokset tuottavat hankkeen toteuttamisen kannalta täysin ylitsepääsemättömiä ongelmia, kyseessä harvemmin on suoranainen kriisi.

Mitä yllättävämpi ja äkillisempi tilanne tulee eteen, sen nopeampaa reagointia ja luovaa ongelmanratkaisukykyä vaaditaan. Kaikkea ei tarvitse kuitenkaan jättää sattuman varaan. Osana viestinnän suunnittelua on hyvä luoda ennakoiva toimintamalli myös poikkeamien varalle, erilaisiin häiriö- ja kriisitilanteisiin.

Suunnitelma, jonka ei toivota toteutuvan

Kriisiviestintäsuunnitelmaa laadittaessa on pyrkimys ennakoida ja arvioida, minkätyyppisiä uhkia hankkeen ennalta suunniteltuun toimintaan liittyy. Kriisien juurisyyt voidaan jakaa esimerkiksi säädännöllisiin, taloudellisiin, toimintaympäristö- tai inhimillisiin tekijöihin liittyviin kriiseihin. Ne voidaan toisaalta jakaa sisäisiin tai ulkoisiin kriisitilanteisiin.

Sisäiset kriisit voivat liittyä esimerkiksi

• rahoitukseen
• sopimuksiin
• hankkeen johtamiseen
• hanketyöntekijöihin
• kumppaniorganisaatioihin

Ulkoiset kriisit voivat liittyä esimerkiksi

• lainsäädäntöön
• sopimuksiin
• alihankkijoihin
• hankkeen kohderyhmiin
• hankkeessa suoritettaviin käytännön toimenpiteisiin

Kun mahdolliset kriisinlähteet on tunnistettu, on helpompi luokitella erilaisten kriisitoimenpiteiden kiireellisyys ja nimetä vastuuhenkilöt toteuttamaan ne. Ongelmien ilmetessä on helpompaa toimia välittömästi, kun suunnitelma ja vastuut ovat ennalta määritelty.

Hanketoiminnassa vakavuusasteeltaan eritasoisia häiriöitä voivat olla esimerkiksi

• Lievä: suunniteltu hanketoimenpide ei toteudu lainkaan.
• Keskitaso: käynnistetyssä toimenpiteessä tapahtuu keskeytys.
• Vakava: hanketoiminnassa tapahtuva onnettomuus, josta aiheutuu aineellinen tai henkilövahinko.

Hankkeen eri toimenpiteisiin liittyy erilaisia ja eritasoisia kriisityyppejä. On hyvä tunnistaa nämä eritasoiset riskit. Tarvittaessa voi luoda hankkeen toiminnalle toimenpidekohtaiset kriisiviestintäsuunnitelmat. Esimerkiksi robottibussin ajeluttaminen kaupunkiliikenteessä muun liikenteen seassa vaikuttaa laajasti robottibussin reitin varrella kulkevien päivittäiseen elämään, jolloin sen toiminnasta viestimiseksi kannattaa laatia erilliset ohjeistukset ja perehdytys kriisitilanteiden varalle. Etäpalaverin pitäminen hankekumppaneiden kesken ei epäonnistuessaankaan vaikuta vahvasti kenenkään toimintaan, jolloin siihen ei tarvitse kriisiviestinnän näkökulmasta kiinnittää huomiota.

Yksityiskohtaisempia ohjeita kriisiviestinnän suunnitteluun saa esimerkiksi Elisa Juholinin oppaasta (aukeaa sivulle mif.fi)

Ennakointi tuo mielenrauhaa

Kriisit ja poikkeukset ovat ennakoimattomia, yllättäviä tapahtumia. Juuri siksi ennalta sovittu toiminta niiden varalta tuo mielenrauhaa  – viestintätoimenpiteiden kiireellisyyttä ja kohdentamista eri yleisöille ei tarvitse suunnitella hätäisesti, ongelman jo ollessa käsillä.

Kriisiviestintä suunnitellaan ennen hankkeen käynnistymistä. Käytännön toimenpiteitä on hyvä suunnitella ajatellen tärkeysjärjestystä ja vastuita.

• missä tilanteessa ja kenen käskystä kriisiviestintä käynnistetään
• kiirellisyysjärjestystä, eli keitä minkäkin kriisitilanteen seuraamukset koskettavat
• kuka vastaa kriisistä viestimisestä millekin taholle
• miten kriisin jälkiviestintä hoidetaan.

Kriisiviestintäsuunnitelmassa on hyvä huomioida hankekumppanien mahdollisesti eriävät käytännöt ja toimintaperiaatteet. Erityisesti kansainvälisten hankkeiden kohdalla valmistelutyö kannattaa aloittaa ajoissa, sillä kriisinhallinnan periaatteet voivat poiketa toisistaan maakohtaisesti. Hankkeen päävastuutahon tulee kyetä arvioimaan, mitkä ratkaisut ovat parhaita hankkeen etua ajatellen, ja sovitella eroavaisuuksia tai sopia siitä, että kukin hankkeessa mukana oleva taho laatii omiin kansallisiin käytäntöihin soveltuvan suunnitelmansa.

Hankekumppanien kesken yhteisesti työstettyä kriisiviestintäsuunnitelmaa ei toivottavasti koskaan tarvitse ottaa käyttöön, mutta sen laatimiseen käytettävä aika on järkevä sijoitus yllättävien tilanteiden varalle. Tärkeintä on saavuttaa yhteisymmärrys siitä, mitä kriisit kullekin osapuolelle merkitsevät ja siten innostaa kumppaneita luomaan jopa kriisejä ennaltaehkäiseviä käytäntöjä hankkeen toimintaperiaatteiksi.

Hankkeiden toiminnasta ja tuloksista halutaan kertoa laajoille joukoille. Hankkeissa työskentelee usein osa-aikaisina tiedottajina viestinnän ammattilaisia, mutta joskus viestinnästä vastaa projektipäällikkö tai muu, jolle median tuntemus ei ole vahvinta osaamista. Tämä blogimerkintä antaa yleisiä neuvoja hankeviestinnän toteuttamiseen, kun tavoitellaan medianäkyvyyttä perinteisen toimituksellisen uutismedian eli television, radion ja lehdistön kautta.

Journalistinen toiminta

Suomessa uutiset syntyvät julkisrahoitteisessa yleisradiossa ja kaupallisissa mediataloissa. Perinteinen tiedonvälitys on saanut kilpailijoita digitalisaation ansiosta, kilpailu yleisön käytettävissä olevasta ajasta ja huomiosta on kasvanut. Verkossa jaetun tiedon luotettavuutta heikentävät esimerkiksi erilaiset kampanjat ja valeuutiset.

Kukin media määrittelee arvonsa ja yleisönsä. Niistä juontuvat kunkin median toimitukselliset ratkaisut. Päätoimittaja vastaa lopulta kaikesta mediassaan julkaistusta sisällöstä. Ammattitoimittajat noudattavat journalistin sääntöjä (aukeaa journalistiliitto.fi), joissa painotetaan

• sananvapautta
• todenmukaista tiedonvälitystä yhteiskunnan tapahtumista
• uutisen yleisön palvelemista
• journalistisia perusteita, esimerkiksi näkökulman valintaan
• kriittistä suhtautumista tietolähteisiin.

Toimituksessa pohditaan, syntyykö tarjotusta aineistosta uutista tai muuta juttua. Ratkaisevia tekijöitä ovat esimerkiksi

• Kenelle juttu on merkityksellinen
• Onko aihe ajankohtainen
• Mikä sisällössä on uutta tai yllättävää
• Ovatko esitetyt väitteet tosia
• Minkälaisesta näkökulmasta juttu voidaan laatia

Yleisesti ottaen journalistit arvostavat heille tarjottua sisältöä, kun se on uutiskynnyksen ylittävä, ajankohtainen ja kyseisen median yleisöä kiinnostava. Toimittaja valitsee kuitenkin itse näkökulmansa, jutun kärjen. Tietolähteenä toimiva tiedotteen lähettäjä tai haastateltava henkilö ei voi vaikuttaa lopullisen jutun sisältöön tai sävyyn.

Uutisjutun rakenne

Uutisjuttujen rakenne on päinvastainen kuin perinteisen hanketiedotteen, jossa aloitetaan esittelemällä hanke ja sen tavoitteet. Uutisjutun tarkoitus on palvella laajaa yleisöä ja kertoa ajankohtaisista asioista.

Hyvän uutisjutun otsikko on ytimekäs, selkeä ja paljastaa uutisen aiheen. Uutisen teksti voi olla lyhyt tai pitkä. Pitemmässä jutussa tarjotaan taustatietoja uutiseen liittyvistä seikoista. Uutinen etenee ytimekkään tiivistelmän (ingressi) kautta yksityiskohtaisempiin tietoihin.

Uutisjutut kirjoitetaan perinteisesti kertomalla

• mitä tapahtuu, mistä on kyse
• missä ja milloin
• kuka, ketkä
• miten
• miksi

Uutisjutun otsikointi on tärkeää. Verkossa julkaistavien juttujen yhteydessä puhutaan usein klikkiotsikoista. Tällöin otsikko pyrkii vetoamaan lukijan mielenkiintoon asettamalla otsikkoon yllättävän väitteen tai kysymyksen, mutta juttu on lukijalle syystä tai toisesta pettymys. Klikkaukset ovat tärkeitä etenkin mainosrahoitteisille medioille, joiden todennettavissa olevat kävijämäärät ja mainostulot ovat kietoutuneet toisiinsa. Laadukkaasti toimitetut verkkojulkaisut pyrkivät yhtä lailla tavoittamaan lukijan huomion, mutta hienovaraisemmin keinoin.

Mikä hankkeessa on uutisen arvoista?

Kun hankkeessa toimitaan sille asetetut tavoitteet saavuttaen tai epäonnistumisestakin uutta oppien, hankkeen arvo on kiistaton. On luonnollista, että saavutuksista halutaan kertoa laajalle yleisölle. Kaikesta hankkeessa tehdystä työstä ei saa välttämättä luotua uutista. Se on hyväksyttävä.

Uutisjuttua tarjottaessa kannattaa laatia mediatiedote satoja sähköpostiviestejä päivittäin saavan toimittajan näkökulmasta: kiinnostava, ajankohtainen ja selkeä viesti saa toimittajan tarttumaan aiheeseen.

Hankkeen mediatiedotteen voi kirjoittaa uutisjutun rakenteella, esimerkiksi

• Selkeä ja kiinnostava otsikko
• Mikä asiassa on uutta ja kiinnostavaa
• Milloin ja missä asia on toteutunut
• Mitä on tehty tai saavutettu; mikä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus
• Keitä asia koskettaa; mitkä kohderyhmät hyötyvät tiedosta
• Keneen voi ottaa yhteyttä saadakseen lisätietoja
• Muita lisätietoja kuten hankekonsortion ja rahoittajan tiedot
• Muita tiedonlähteitä, kuten hankkeen verkkosivu tai linkki kuvapankkiin, josta voi poimia kuvia.

Tiedotteessa on hyvä käyttää napakkaa, yleistajuista kieltä. Tärkeää on, että tiedotteessa mainittu yhteyshenkilö on tavoitettavissa. Toimittaja ottaa yhteyttä kysyäkseen tarkentavia tietoja, mikäli mediatiedote on läpäissyt julkaisukynnyksen.

Useat rahoittajatahot vaativat rahoitusehdoissa, että heidän roolinsa hankkeen mahdollistajana tulee hankeviestinnässä esiin selkeästi. Samoin hankkeeseen osallistuvat organisaatiot usein haluavat, että heidän roolinsa näkyy hankkeiden tiedotustyössä. Hankkeen viestinnästä vastaavan kannattaakin luoda yleistajuinen ja ytimekäs hankkeen esittelyteksti, jota voi käyttää kaikissa kirjallisen viestinnän tilanteissa. Hanke-esittely sijoittuu luontevasti mediatiedotteiden loppupäähän.

Joskus tiedotteet saatetaan julkaista sellaisenaan, esimerkiksi paikallislehdissä. Useimmiten toimittaja kuitenkin muokkaa, täydentää tai lyhentää saatua aineistoa. Mikäli tiedotteen teksti on ollut tulkinnanvaraista, saattaa mediajakeluun ilmestyä jopa virheellistä tai puutteellista tietoa. On hyvä saada pyytää juttu nähtäväksi ennen julkaisua. Jälkikäteen tehtävät tiedonkorjauspyynnöt ovat myös mahdollisia, mutta harvemmin tuottavat tulosta, ellei kyseessä ole merkittävä virhe.

Medianäkyvyys on yksi, ei ainoa tapa viestiä hankkeen tuloksista

On hienoa, kun hanke näkyy uutisissa, mutta hankeviestinnän osalta medianäkyvyys on vain yksi ulottuvuus. Hankkeen viestiessä verkkosivuillaan ja sosiaalisen median kanavissa on sallittua hyödyntää uutismaisia elementtejä. Hankkeen julkaisemissa aineistoissa on hankkeeseen osallistuvien organisaatioiden ja rahoittajien näkyvyys aina taattu.

Hankeviestinnän etuna on myös lupa asettaa kohderyhmien tarpeet viestintäratkaisujen keskiöön. Tämä luo joustoa julkaisukanavien ja käytettyjen median muotojen valintaan. Palveleeko kohderyhmiä parhaiten teksti, kuva, audiovisuaalinen viestintä, tapahtumat vai jokin aivan muu?

Kirjallisuutta

• Jaakkola, Maarit: Hyvä journalismi – käytännön opas kirjoittajalle. Kansanvalistusseura 2013.
• Ruuska, Maria: Kuusi tapaa tehostaa hankeviestintää, aukeaa sivulle smartclean.fi (18.10.2019)