Tikissä

Juuri ennen Metropoliaan tuloani olin ollut tuottamassa kirjavan määrän kulttuuritapahtumia kaupunkilaisille. Näillä jokaisella tapahtumalla oli myös oma kohderyhmänsä, kuten on kaupunkilaisiakin. Jokaisen tapahtuman kohderyhmän tavoitti hieman eri tavalla, eri viestintäkanavien avulla. Tästä sain nyt myöhemmin ideaksi kirjoittaa hankkeen kohderyhmistä, ja miten ne vaikuttavat hankkeen viestintään. Hankkeita on monia, ja niistä jokaisella voi olla hieman toisistaan poikkeavia tavoitteita sekä kohderyhmiä. Viestinnällinen näkökulma on hyvä pitää mielessä jo aivan alussa. Kohderyhmän tai kohderyhmien osalta hankkeiden ideointivaiheessa on suotavaa miettiä, miten kyseiset kohderyhmät voidaan saavuttaa, ja missä kanavissa. Keitä he ovat? Missä kanavissa he viettävät aikaa? Millainen viestintä kenties tehoaa heihin? Mitkä viestinnälliset toimenpiteet tukevat hankkeen tavoitteita?  Miksi kohderyhmien ymmärtäminen on tärkeää? Projektin tai hankkeen kohderyhmä määritellään alussa, käytännössä heti hanketta ideoidessa sekä tavoitteiden asettamisen yhteydessä. Kohderyhmiä mietitään tarkemmin siis jo ennen rahoitushakua – tai ainakin niin kuuluisi tehdä. Kohderyhmiä on saatettu miettiä alussa hyvin yleisellä tasolla tai hankkeen teemaan ja substanssiin liittyen, mutta viestinnän näkökulmaa ei välttämättä ole huomioitu. Joskus voi käydä niin, että vasta toteutusvaiheessa eteen tulee ongelmia suunnitteluvaiheessa valittujen viestintäkanavien kanssa. On voitu huomata, ettei niiden avulla saavuteta hankkeen kohderyhmiä. Mitä kohderyhmäymmärrys on hankkeissa Hanketta varten on hyvä tutkia tarkemmin sen kohderyhmiä. On ymmärrettävä syvällisemmin kohderyhmien tarpeita, tutkittava motiiveja ja sitä, miksi ihmiset tekevät päätöksiä (1). Mietittävä on myös, kuinka hanke pystyisi tyydyttämään kyseiset tarpeet muita paremmin. Kriittisyys ja rehellisyys niin hanketta kuin kohderyhmiä kohtaan auttavat tässä. On sukellettava tutkimaan hanketta kohderyhmien näkökulmasta sekä poimia relevanttia tietoa heistä projektisuunnitelmaan. Mitä syvällisemmin tunnetaan kohderyhmien mielikuvia sekä kokemuksiin perustuvia käsityksiä hankkeen kaltaisista projekteista, sitä paremmin voidaan viestiä heille. (2) Kohderyhmäymmärryksellä on neljä osatekijää, jotka markkinoinnista, myynnistä ja viestinnästä kirjoittanut Vierula (2) on listannut kirjassaan: Mitkä asiat ja tunteet vaikuttavat kohderyhmien päätöksiin? Kuinka suuri merkitys kyseisillä tekijöillä on? Keille kohderyhmistä ne ovat merkityksellisiä? Onko näillä tekijöillä merkitystä hankkeelle? Missä hankkeen eri elinkaaren vaiheissa kohderyhmille merkitykselliset asiat sijaitsevat? Kohderyhmät eivät toimi ainoastaan viestien vastaanottajan roolissa, vaan myös osallisena hankkeessa. Jotta kohderyhmät saadaan mukaan, se edellyttää niiden tuntemista hyvin. Onnistuneen viestinnän kohdalla pelkästään kohderyhmien tunteminen ei riitä. Hankkeen viestinnän on kohdattava kohderyhmien kanssa oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. (2) Mitä kohderyhmänäkemys on hankkeissa Kun kohderyhmäymmärrys on hallussa, voidaan siirtyä kohderyhmänäkemykseen. Se taas auttaa viestinnän toteuttamisessa toimien viestinnän suunnittelun pohjana. Jotta saadaan reaktioita, toimintaa sekä puhuttelevaa viestintää, niin se edellyttää kohderyhmänäkemystä. Tämä tarkoittaa ajatuksen tasolla olevaa hahmotelmaa tai arviota kohderyhmän tarpeista sekä siitä, miten ne tulevat kehittymään tulevaisuudessa. (2). Onnistuneella kohderyhmänäkemyksellä päästään lähelle yksilöä. Kohderyhmänäkemys on käsitystä kohderyhmien haluista ja tarpeista, niin rationaalisista kuin emotionaalisista. Se on ihmisten tunteiden ymmärtämistä ja niihin samaistumista. Kun hahmotellaan näkemystä kohderyhmistä, tulee tarkastella kohderyhmien tarpeita suhteessa hankkeeseen. Mitä meidän hankkeemme voi tarjota kilpailevia tahoja paremmin? Kyseessä on luovaa kehittämistyötä, jossa paneudutaan kohderyhmien näkemyksen tasolle. (1, 2) Kohderyhmäymmärryksen ja -näkemyksen erot ovat siinä, että kohderyhmäymmärrys kertoo mitä kohderyhmien yksilöt tuntevat, ajattelevat, toivovat ja tietävät. Kohderyhmänäkemys puolestaan on pohja, miten kyseisiä kohderyhmien yksilöitä puhutellaan, ja mikä saa heidät innostumaan hankkeesta. (2) Huomioi viestintä kohderyhmiä miettiessä Kohderyhmien tuntemisesta ja ymmärtämisestä on apua viestinnän suunnittelussa. Jos viestintää ei ole huomioitu hankkeen alussa, niin tavoitteisiin pääseminen mahdollisesti hankaloituu. Tällöin myös kohderyhmien tavoittaminen voi olla vaikeaa, sekä saatetaan joutua poikkeamaan alkuperäisestä suunnitelmasta. Hankkeen tavoitteiden tulee olla realistiset suhteessa sen kohderyhmiin. Näin onnistutaan myös hankeviestinnän osalta, kun viestintää on mietitty tarkemmin jo hankkeen alussa. Kohderyhmäymmärrys ratkaisee sen, että osataan kohdentaa hanke oikeille kohderyhmille. Siten voidaan valita kohderyhmiä vastaavat viestintäkanavat ja -keinot. Tämä puolestaan vähentää hankkeen viestijän kuormittumista, kun tiedetään ketä kohderyhmien edustajat ovat, ja millä tavoin he tekevät päätöksiä. Kohderyhmien ymmärtäminen voi olla hankkeen kulmakivi Kohderyhmien ymmärtäminen on hyvin tärkeää, jotta hanke osattaisiin resursoida oikein, niin budjetin kuin asiantuntijoiden osalta. Kohderyhmänäkemyksen hankinta, eli kohderyhmistä tehtyjen johtopäätösten ja tutkimisen ulkoistaminen ei välttämättä edesauta hankkeen kohderyhmien ymmärtämistä. Tässä nousee esiin se, kun hanketta valmistellaan, niin sama henkilö ei ole välttämättä toteuttamassa sitä projektipäällikön tai viestijän roolissa. Ongelmana voikin olla, miten kaikki valmisteluvaiheessa hankittu tieto kohderyhmistä voidaan siirtää  hanketta toteuttaville. Aineiston dokumentoinnilla ollaan lähellä, mutta riittääkö se, kun perehtyminen vie lopulta oman aikansa. Ja kohderyhmänäkemyksen muodostaminen vie aikaa sekä vaatii investointeja (1). Kun ideointiin ja kohderyhmiin on syvennytty, lisääkö se mahdollisuuksia saada varmemmin rahoitusta hankkeelle? Kenties kohderyhmien motiiveihin ja tarpeisiin syventävällä ymmärtämisellä voi olla positiivisella tavalla vaikutusta hankkeen rahoitukseen. Esimerkiksi, kun kohderyhmistä kerrotaan, niin osataan ilmaista viestinnällisiä tapoja, joilla ne on mahdollista saavuttaa. Tässä viestinnän asiantuntija on tärkeässä roolissa. Rahoituspäätöksiin vaikuttavat toki myös muut seikat kuin pelkästään edellä mainitut. Kirjoittaja Laura Matikainen työskentelee projektiasiantuntijana viestinnän parissa Metropolia ammattikorkeakoulun TKI- ja projektipalveluissa. Koulutukseltaan hän on kulttuurituottaja AMK. Lähteet Tolvanen, J. (2012). Kohtaaminen. Ymmärrä kohderyhmääsi. Talentum. Vierula, M. (2009). Markkinointi, myynti ja viestintä. Suuri integraatiokirja. Talentum.