Koukuttava suunnittelu – Digiohjeita opetustyöhön 2

Juhana Kokkonen

Koska alustakapitalismi ja ekosysteemit ajavat mediatoimijat kilpailemaan kaikkien muiden kanssa käyttäjien huomiosta, on käytännössä jokaisen palveluntarjoajan pakko suunnitella tuotteensa ja palvelunsa huomiota herättäviksi ja houkutteleviksi. Tämä ei tietenkään sinällään ole mitenkään poikkeuksellista kulutusyhteiskunnassa. Normaalista kuluttamisesta poiketen media- ja teknologiapaveluissa tavoitteena on vallata mahdollisimman suuri siivu ihmisen ajasta, joten suurimmalle osalle palveluista ei pelkkä palvelun tai ohjelmiston hankkiminen riitä vaan sen käyttöaika tulee maksimoida. Palvelut tarvitsevat uusia käyttäjiä kokeilemaan ja sitoutumaan, ja vanhoja käyttäjiä palaamaan takaisin ja käyttämään mahdollisimman paljon aikaa palvelun parissa. Käytännössä kaikki palvelut ovat toistensa kilpailijoita, sillä käyttäjän aika ja huomio ovat ne asiat, joita ainakin suurin osa palveluista tarvitsee liiketoimintansa näkökulmasta (ks. lisää esim. http://humanetech.com/problem/). Näin ollen Netflix ei kilpaile ainoastaan HBO:n ja YouTuben vaan myös Facebookin, Spotifyn, Tinderin, WhatAppin ja pelien kanssa.

Suunnittelussa on huomattu, että keskeistä on päästä luomaan ja muokkaamaan käyttäjän tapoja. Mikäli käyttäjä tottuu tekemään jotkin tietyt elämäänsä kuuluvat asiat tietyssä palvelussa, hän todennäköisesti (1) palaa useasti käyttämään palvelua ja (2) pyrkii saamaan myös lähipiirinsä käyttämään samaa palvelua. Tämän takia tapojen luomisesta eli koukuttamisesta on tullut kuin vaivihkaa keskeisin palveluiden suunnittelukäytäntö. Koska digitaaliset palvelut voivat myös tutkia keräämänsä datan perusteella käyttäjiensä toimintaa, voidaan palveluita hioa jatkuvasti yhä koukuttavammiksi ja enemmän aikaa vieviksi esimerkiksi niin sanotun A/B-testauksen avulla (ks. esim. Pavliscak 2015), jossa palvelun kahden eri version vaikutuksia käyttäjien toimintaan voidaan tutkia kvantitatiivisesti.

Keskeiseksi suunnittelun apuvälineeksi on noussut myös ns. Hook-metodi, joka on esitelty Nir Eyalin kirjassa Hooked (2014). Hook-metodi on ajattelun apuväline suunnittelijalle, jonka avulla hän voi porrastaa käyttäjäkokemusta erilaisiin vaiheisiin, jotka kaikki tähtäävät tavan luomiseen ja vahvistamiseen.

Eyalin (2014) Hook-metodin vaiheet.

1. Käyttäjä saadaan palveluun erilaisten triggerien avulla. Ulkoiset triggerit kuten pop-up-ilmoitukset, lukemattomien viestien notifikaatiot, äänimerkit ja muistutussähköpostit pyrkivät saamaan käyttäjän palaamaan palveluun. Tapojen muodostumisen kannalta tärkeintä on kuitenkin luoda sisäisiä triggereitä. Käyttäjä palaa varmimmin käyttämään palvelua, jos hän itse alkaa muistuttamaan itseään siitä, että palvelussa pitäisi käydä. Eyalin mukaan tehokkaimpia sisäisiä triggereitä ovat negativiiset tunteet (esim. ahdistus, tylsistyminen, pelot), joten erilaiset tavat saada ihmiset kokemaan negatiivisia tunteita kun he eivät ole palvelussa, vahvistaa palaamiseen liittyvien tapojen pinttymistä.
2. Kun triggeri on ohjannut käyttäjän palveluun, hän todennäköisesti tekee sen, mitä oli palveluun tullut tekemään. Hän voi esimerkiksi tarkistaa palveluun tulleet viestit ja ilmoitukset.
3. Tavan luomisen näkökulmasta on parasta, jos teko palkitsee käyttäjän epätasaisesti. Puhutaan vaihtelevasta palkinnosta. Arvaamattomuus ruokkii uteliaisuutta ja synnyttää negatiivisia tunteita.
4. Olisi myös tärkeää, että käyttäjä “sijoittaisi” jotain palveluun ennen lähtöään. Tämä vahvistaa palvelun arvoa käyttäjän silmissä ja lisää todennäköisyyttä, että hän palaa palveluun uudelleen vahvistaen siten käyttötapaansa. Oman verkoston kasvattaminen palvelun sisällä, omien tietojen täydentäminen tai oman kuvan päivittäminen uudempaan ovat esimerkkejä sijoittamisesta. Yksinkertaisimmillaan jonkin asian kommentointi palvelussa on sijoitus. Se jää käyttäjän mieleen, ja hänelle saattaa hyvinkin nopeasti herätä esimerkiksi pelko/toive muiden reaktioista kommenttiin, joten tämä sisäinen triggeri ajaa käyttäjän takaisin palveluun.

Hook-metodi on myös erinomainen väline käyttäjälle evaluoida ja arvioida käyttämiään palveluita. Sen tarjoama näkökulma auttaa oman käytön tiedostamista. Tämän takia sen käyttö on erittäin hyödyllinen myös koulumaailmassa.

Lähteet

Eyal, Nir (2014): Hooked – How to Build Habit-Forming Products. New York: Portfolio.

Pavliscak, Pamela (2015): Data-Informed Product Design. Sebastopol: O’Reilly Media.

Juhana Kokkonen on digitaalisen viestinnän lehtori Metropolian viestinnän tutkinto-ohjelmassa.

Digiohjeita opetustyöhön -sarjan osat:

Osa 1: Alustakapitalismi ja ekosysteemit

Osa 2: Koukuttava suunnittelu

Osa 3:  Digitapojen huomaaminen

Osa 4: Digipaasto