Tikissä

Kun viestejä tulvii kaikkialta, voi olla vaikea erottua joukosta. Yleisöä kiinnostaa, mitä hyötyä viestitystä asiasta on heille. Yksi vaikuttava tapa toteuttaa viestintää on johdonmukainen toisto. Toinen keino on vaikuttaa ihmisten tunteisiin. Yleisö kiinnostuu tarinoista, jotka tuntuvat samaistuttavilta. Tunteiden lisäksi yleisöjen arvot ja asenteet vaikuttavat asioihin suhtautumiseen. Siksi nämä seikat tulisi huomioida viestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa. Asenteita ja mielipiteitä voi mitata monin tavoin Erilaisilla kyselyillä voidaan selvittää, mitä mieltä yleisö on eri asioista. Esimerkiksi voidaan tutkia, minkälaisia asenteita ja mielipiteitä eri ikäryhmillä tai eri kaupungeissa asuvilla on jostain asiasta. Tällaisissa kyselyissä on usein vaihtoehtona vastata kolmesta viiteen jakautuvalla skaalalla. Myönteinen näkökulma: kannattaa tai suhtautuu myönteisesti asiaan Neutraali näkökulma: asia ei hetkauta kumpaankaan äärilaitaan tai ei ole muodostanut mielipidettä Kielteinen näkökulma: vastustaa tai suhtautuu kielteisesti asiaan Tämänkaltaiset kyselyt antavat pintapuolisen käsityksen, mitä mieltä asiasta ollaan. Niistä voidaan tehdä jonkinlaisia johtopäätöksiä, mutta ne ovat yksinkertaisia ja nopeita vastatakseen pinnan alla kyteviin tekijöihin kuten arvoihin, asenteisiin, uskomuksiin ja oletuksiin. Hankkeiden kohderyhmille tarvitaan täsmäviestintää Ammattikorkeakoulujen tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminnan (TKI) parissa toteutetaan satoja hankkeita vuosittain. Näissä hankkeissa on aina ennalta ja usein hyvin tarkastikin määriteltyjä kohderyhmiä, joille halutaan viestiä hankkeessa toteutettavista asioista. Kohderyhmien tuntemus on hankeviestinnän onnistumisen kannalta oleellista. Kohderyhmien tavoittamiseksi ja viestinnän suunnittelemiseksi tarvitaan taustatutkimusta. On selvitettävä, mitä kautta yleisön parhaiten tavoittaa ja minkälainen viestintä mihinkin kohderyhmään puree. Kohderyhmäviestinnälle voidaan valita jokin tietty viestintätapa, mutta kohderyhmän sisällä on erilaisia yksilöitä. Samat keinot eivät välttämättä tavoita koko kohderyhmää. Uutiskirjeet ja sosiaalinen media ovat yleisiä keinoja, henkilökohtainen yhteydenotto perinteisellä kirjeellä tai puhelimitse on harvinaisempaa. Mikä tahansa keino voi joko ilahduttaa tai vieraannuttaa, henkilökohtaisista mieltymyksistä riippuen. Ennen viestinnällisten ratkaisujen päättämistä hanketoimijoiden kannattaa tarkastella asiaa monelta kantilta. Hyvä keino on tavoitella kohderyhmään kuuluvia yksilöitä ja kysyä, minkälainen viestintä vaikuttaa heihin. Tuotetaanko tärkeät viestittävät asiat videolle, tehdäänkö podcast, sarjakuva vai opaskirjanen? Kuinka usein viestitään? Minkälainen äänensävy puhuttelee parhaiten? Miten aiheesta saisi kiinnostavamman? Kohdataanko ihminen ruudun läpi vai kasvokkain Hankkeiden toiminnassa viestitään monissa kanavissa ja monin tavoin. Digitaalinen massoille suunnattu viestintä jää aina hieman etäisemmäksi, mutta kohdennettu digiviestintä voi toimia tehokkaastikin. Teksti, kuva ja ääni yhdessä voivat luoda vaikuttavaa viestintää verkossa tai kuvituksilla saada aikaan vaikutus painotuotteissa. Hankkeet toteuttavat usein myös yleisölle suunnattuja tapahtumia, koulutuksia ja pilotteja, joissa päästään keskustelemaan ihmisten kanssa kasvokkain. Näissä hetkissä korostuu puhuttu viestintä, jossa sanat täydentyvät niiden väleihin jäävillä tauoilla, äänenpainoilla ja kehonkielellä. Ihminen harvemmin on yhtä kärkäs ollessaan kasvokkain muiden ihmisten kanssa kuin mitä hän voi olla anonyymisti verkon yli viestiessään. Kirjallisen viestinnän eli tekstiin ja sen tulkintaan pohjautuvan väärinkäsityksen korjaaminen verkossa on myös huomattavasti hankalampaa kuin kosketusetäisyydellä. Viestintää voi muokata kohdeyleisön asenteiden pohjalta Hankkeiden viestintää tehdään usein myönteisten mielikuvien herättämiseksi. Hankkeen aihepiiristä halutaan viestiä asiantuntevasti ja lisätä tietoisuutta. Hanketyön aiheet voivat olla myös rankkoja tai yhteiskunnallisesti polarisoituneita. Esimerkkejä tällaisista aiheista ovat lapsen saattohoito, maahanmuuttajien kotouttaminen tai syrjäytymisvaarassa olevien nuorten miesten tukeminen taiteen avulla. Kaikkia näitä teemoja on käsitelty Metropolian hanketoiminnassa vuosien varrella. Hankkeen aihepiiriin suhtaudutaan yleensä myönteisesti, jos se on entuudestaan tuttu tai koska se on lähellä omaa arvomaailmaa. Neutraalisti suhtautuva ei ehkä halua valita puolta tai ei vain ole tunnistanut, onko aihepiirissä jotain oman arvomaailman mukaista tai vastaista. Kielteisesti suhtautuva voi kokea, että hankkeessa ollaan kehittämässä asiaa, joka on oman arvomaailman vastaista, joka vaikuttaa turhalta tai tuntuu typerältä. Miten voisi huomioida hankkeen aiheeseen eri tavoin asennoitumista viestinnällisesti? Vaikka yleinen hankeviestintä hankkeen verkkosivuilla tai sosiaalisessa mediassa on tosiasioihin pohjautuvaa asiantuntijatiedon jakamista, voisi sen rinnalle määritellä, millä kärjillä viestitään eri tavoin suhtautuville täsmäkohderyhmille. Myönteisesti suhtautuville: asenteen vahvistaminen kiittämällä ja kannustamalla sekä kutsumalla mukaan. Uusimman tiedon jakaminen voi tukea myönteisten käsitysten ylläpitämisessä. Neutraalisti tai epäröiden suhtautuville: viestinnässä voi aina tarjota lisää tietoa aiheesta, jolloin sen merkitys avautuu. Tämä on avuksi heillekin, jotka eivät ole muodostaneet mitään mielipidettä. Kielteisesti suhtautuville: on rehellistä tuoda asiaan liittyviä kielteisiäkin seikkoja esiin. Tietoisuuden ja tiedon lisääminen on erityisen tärkeää, jos kielteisyys pohjautuu aiemmin saatuun misinformaatioon. Viestinnällä voi vahvistaa tai heikentää yleisön luottamusta Hankkeen aihepiiriin myönteisesti suhtautuva lähtee helpommin hankkeen toimintaan mukaan. Sitä tukee se, että asia on oman arvomaailman mukainen eli tuntuu tärkeältä ja omalta. Viestinnällisesti tätä tunnetta kannattaa vahvistaa. Mukaan kutsuminen hankkeen toimintaan, asian edistämiseksi, voi vahvistaa käsitystä oman toimijuuden merkityksestä ja omien arvojen oikeellisuudesta. Hankkeen toiminnassa saatu myönteinen osallisuuden kokemus vahvistaa käsitystä siitä, että hanke tekee hyviä asioita. Kielteinen kokemus voi saada ottamaan takapakkia ja siirtymään neutraaliin tai kielteiseen asenteeseen hanketta – ei välttämättä sen aihetta – kohtaan. Viestinnän kolme vaihetta myönteisesti suhtautuville: Tiedotus. ”Tämä on todella tärkeä asia. Näin asiaan liittyvän ongelman ratkaiseminen vaikuttaa sinuun, meihin, maailmaan ja tulevaisuuteen.” Tavoitteena on herättää kiinnostusta ja innostusta sekä antaa uutta tietoa tärkeästä aiheesta. Kutsu toimintaan. ”Tule mukaan! Näin pystyt vaikuttamaan asian edistämiseen, ja halutessasi näin voit tulla mukaan ratkaisemaan asiaa.” Tavoitteena on toimijuuden aktivoiminen, osallisuuden ja aikaansaamisen herättäminen, luottamuksen luominen. Onnistunut viestintä voi tuottaa osallistumisen tarpeellisuuden ja kannustavuuden tuntemuksia. Jatkotoimenpiteet. ”Kiitos, että olet ollut mukana! Olet tärkeä osa joukkoa, joka haluaa olla ratkaisemassa asiaa. Näin voit vaikuttaa jatkossa asian edistämiseen.” Viestinnässä voi korostua onnistumisen kokemusten herättäminen, osallisuuden vahvistaminen ja vaikuttavuuden kokemus. Samalla voi vahvistua tunne asian ja toiminnan merkityksellisyydestä. Hankkeen aihepiiriin neutraalisti suhtautuvilla voi olla epävarmuutta, miten asia koskettaa omaa elämää. Voi olla myös haluttomuutta valita puolia. Tähän voi olla vaikea vaikuttaa, jos neutraalisti suhtautuva tahtoo olla passiivinen. Kiinnostusta aiheesta voi herättää tuomalla esiin konkreettisia esimerkkejä ja pitäytymällä muutoin tiedon jakamisessa, jolloin ainakaan tiedon puute ei enää tuota epävarmuutta. Neutraalikin asenne voi pysyä ennallaan tai kääntyä myönteiseen tai kielteiseen päin, jopa täysin ennakoimattomista syistä johtuen. Viestinnän kolme vaihetta epäröiden suhtautuville: Tiedotus. ”Tämä on tärkeä asia. Saatavilla olevan tiedon perusteella olemme tunnistaneet asiassa haasteita ja mahdollisuuksia, jotka voivat koskettaa myös sinua. Olemme koonneet lisätietoa ja konkreettisia esimerkkejä, toivottavasti tästä on sinulle hyötyä.” Kokemus myönteisten ja kielteisten puolien esittämisestä ja asian konkretisointi esimerkein antaa mahdollisuuden pohtia asiaa rauhassa. Kutsu toimintaan. ”Olet tervetullut kysymään lisää asian vaikutuksista omaan tilanteeseesi.” Tietopohjainen viesti ei ärsytä, muttei välttämättä myöskään epäröijässä intohimoista aktiiviosallistujaa. Jatkotoimenpiteet. Aluksi välinpitämätön voi aktivoitua pohdiskelemaan asiaa. Parhaimmillaan saattaa syttyä oivallus, että asialla voi olla jotain merkitystä omaan elämään. Tällöin epäröijä voi jopa hakeutua oma-aloitteisesti toiminnan pariin. Hankkeen aihepiiriin kielteisesti suhtautuvien syyt vastustamiselle pohjautuvat erilaisiin syihin. Kriitikko voi kokea hanketoiminnan oman arvomaailman haastamisena, jolloin asiasta viestiminen voidaan kokea loukkaavana tai hyökkäävänä. Kielteisyys voi johtua myös siitä, ettei tunnisteta ongelman koskettavan itseä tai ei koeta sen olevan ratkaistavissa. Viestinnällisesti tällaisessa tapauksessa on tasapainoteltava. Hankkeen näkökulmasta voi olla tärkeää purkaa ennakkoluuloja, etenkin jos ne pohjautuvat perusteettomiin oletuksiin. Avoin keskustelu asiaan liittyvistä niin kielteisistä kuin myönteisistä seikoista tukee läpinäkyvyyttä ja hanketoiminnan uskottavuutta. Kielteisesti suhtautuvalle voi olla tärkeintä kokea tulevansa kuulluksi eli saada mahdollisuus tuoda esiin huolia ja pelkoja. Viestinnän kolme vaihetta kielteisesti suhtautuville: Tiedotus. ”Tiesitkö tämän haastavan tilanteen olevan ajankohtainen nyt? Asiaan liittyvät nämä myönteiset ja nämä kielteiset tosiasiat. Yritämme nyt löytää parasta mahdollista ratkaisua.” Viestinnässä voi korostaa, että hyödyt ja haitat ovat tasavertaisesti puntaroitavina. Kutsu toimintaan. ”Haluamme saada lisää tietoa asian vaikutuksista eri ihmisiin. Kutsumme sinut mukaan keskusteluun saadaksemme näkemyksiä eri osapuolilta. Onko sinulla kokemuksia asiasta tai idea, miten asian voi ratkaista? Suhtaudumme tässä vaiheessa avoimin mielin kaikkiin ehdotuksiin.” Kielteisesti suhtautuvilla voi olla erinomaiset perustelut sille, miksi vastustaa hankkeen ideaa tai toimintaa. Omakohtaisen kokemuksen jakaminen on mahdollisuus kertoa, miten asia kannattaisi ratkaista ja voi siten tuottaa tunteen kuulluksi tulemisesta. Jatkotoimenpiteet. ”Kiitos, että olet ollut mukana! Olet tuonut esiin oleellisia, kriittisiä näkökulmia. Näin voit vaikuttaa jatkossa asian edistämiseen.” Viestinnässä voi kiittää osallisia erilaisten näkökulmien esiin tuomisesta. Osallistuneelle voi syntyä tunne, että hänen ajatuksensa ja kokemuksensa ovat tärkeitä. On hyvä huomioida, että kielteisesti suhtautujia on monenlaisia. On internetin trolleja ja jopa maalittajia, mutta sen lisäksi pelkoja hankkeen aihepiirin vaikutuksista omaan elämään. Jotkut eivät muuta mieltään aiheesta, tarkemmin määrittelemättömän ”periaatteen vuoksi”. Tämä on luonnollista, mutta kielteisyydelle ei voi antaa loputtomasti tilaa. Tilanteiden kärjistymistä kannattaa aina pyrkiä välttämään. Kirjoittaja Milla Åman Kyyrö on viestinnän asiantuntija ja työskennellyt Metropoliassa vuodesta 2006. Hän on erikoistunut tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiohankkeiden viestintään. Tikissä-blogin päätoimittajana hän aloitti vuonna 2018. Hän toimii hankeviestintä- ja julkaisupalvelut -tiimin esihenkilönä. Koulutukseltaan Milla on Master of Media Management (MA) ja kulttuurituottaja (YAMK).