Tikissä

Tutkimus-, kehitys- ja innovaatiotoiminnan sydämessä

Avainsana: verkkoviestintä

Äänensävyn hyödyntäminen hankkeen viestinnässä
http://Pinkkiasuinen%20nainen%20seisoo%20kameraan%20päin%20siten,%20että%20megafoni%20peittää%20hänen%20kasvonsa.%20Vasen%20käsi%20on%20ojennettu%20sivulle,%20oikea%20käsi%20pitelee%20megafonia.%20Tausta%20on%20yksivärinen%20vaaleansininen%20seinä.
29.11.2022
Milla Åman Kyyrö

Julkisin varoin toteutettavien tutkimus-, kehittämis- ja innovaatio- eli TKI-hankkeiden viestintää suunnitellessa pohditaan usein, miltä hankkeen pitäisi näyttää. Yhtä lailla voi miettiä, miltä hanke kuulostaa. Markkinointiviestinnässä yritykset käyttävät brändinsä mukaista visuaalista ilmettä ja äänensävyä. Tässä kirjoituksessa käsitellään äänensävyn hyödyntämistä hankeviestinnässä. Äänensävyssä on kyse tavasta, jolla viestivä taho puhuttelee yleisöään. Äänensävyllä tarkoitetaan tässä yhteydessä tekstipohjaisen verkkoviestinnän kirjallisen ilmaisun sävyjä, jota toteutetaan erityisesti verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, chat-palveluissa tai sähköposteissa. Äänensävyn aitous kuuluu kauas Kuten ihmisten välisessä puhutussa keskustelussa, myös tekstipohjaisessa viestinnässä sanavalinnat ja ilmaisun tyyli välittävät tunnelatausta kirjoittajalta lukijalle. Äänensävyjä käyttämällä voidaan viestiä kirjaimellista tietosisältöä syvemmin. Parhaassa tapauksessa hankkeen viestintää kannatteleva äänensävy valitaan tietoisesti ja sitä käytetään johdonmukaisesti. Se voi auttaa yleisöä muodostamaan mielikuvaa hankkeen persoonasta, jota on helpompi lähestyä kuin kasvotonta organisaatiota. Yleisön on pidettävä viestintää uskottavana. Keskimääräisellä hankkeella on käytössä muutama sosiaalisen median kanava ja verkkosivut. Jos viestintää pyritään laajentamaan alustoille, jotka eivät ole entuudestaan tuttuja, voidaan törmätä vaikeisiinkin tilanteisiin. Hankkeen toiminnalle voi olla eduksi viestiä myös hankaliksi koetuilla foorumeilla, joissa kohdeyleisö on tavoitettavissa. Jokaisella verkkoyhteisöllä on oma kulttuurinsa ja niiden tunteminen on viestinnän uskottavuudelle eduksi. Varsinkin sosiaalisen median negatiivisia lieveilmiöitä käsiteltäessä on hyvä hahmottaa myös omia verkkokulttuureja koskevia ennakkoluulojaan sekä mahdollisia syitä niiden taustalla, kirjoittaa Elina Vaahensalo (1). Uskottavuuden kannalta, viestinnän ja toiminnan välillä ei tulisi olla kovin suurta ristiriitaa. Toisin sanoen, pirteinkään äänensävy ei peitä sitä, jos käytännön toiminta viestii väsymyksestä. Äänensävy ja hankkeen lähestyttävyys Kaikki viestintä pyrkii jollain tavalla vaikuttamaan. Jos markkinointi on enemmän potentiaalisen ostajan suostuttelua, niin viestintä pyrkii useammin tiedonjakoon ja vuoropuheluun. Mihin asioihin hankkeen äänensävyllä voisi siis vaikuttaa? Vaikutelma. Esimerkiksi verkkosivuilla käydessä sivuston käytettävyys, visuaaliset elementit ja äänensävy yhdessä vahvistavat hankkeen toivomaa kokonaiskuvaa, vaikkapa asiantuntevuudesta. Luottamus. Meltwaterin raportin mukaan 65 % kuluttajista kertoo, että ystävällisesti ja huolellisesti viestivä brändi tuottaa vahvemman tunneyhteyden. Kuluttajat kokevat, että vuorovaikutus tällaisen brändin kanssa on helpompaa. (2) Lähestyttävyys. Yleisön huomiota tavoitellessa helppo lähestyttävyys, keskustelevuus ja avuliaisuus ovat hyviä perusvalintoja. (2) Äänensävyn valinta vaatii tietoa ja harkintaa Monilla hankkeilla on useampi kuin yksi kohderyhmä. Viestinnällisissä ratkaisuissa on huomioitava kohderyhmäkohtaiset erot.  Äänensävyjen tulkintaan vaikuttavat yksilötasolla monet eri tekijät. Miten hanke siis osaa valita yleisöilleen sopivan äänensävyn? Markkinoinnin suunnittelussa analysoidaan ostavaa yleisöä ja sen käyttäytymistä eri lähteistä kerätyn taustadatan avulla. Tiedon pohjalta luodaan yritykselle sopivat asiakasprofiilit, ja näihin pohjautuen suunnitellaan eri ostajapersoonille toteutettavat markkinointitoimenpiteet. Yhtä lailla kuin yritys, hankkeen viestintää varten voidaan luoda kuvitteellisia kohderyhmiä edustavia keskivertopersoonia. Näille ryhmille toteutetaan viestintää eri kanavissa ja formaateissa sen mukaan, mistä ryhmät oletetaan tavoitettavan ja minkälaisen sisällön arvioidaan parhaiten kiinnittävän kohderyhmän huomion. Äänensävyä voi mukauttaa eri kohderyhmille soveltuvaksi. Verkossa tapahtuva asiointi jättää palvelujen käyttäjästä yleensä jonkin jäljen. Hankkeen kohderyhmien tavoittamiseen voi riittää kevytkin kohderyhmien analysointi. Tärkeintä on hahmottaa, minkälainen oman hankkeen kohderyhmän koostumus ja käyttäytyminen verkossa tyypillisesti on. Lukuisat tahot tuottavat raportteja, joissa on erilaisista demografisista tekijöistä eli esimerkiksi iän, sukupuolen, asuinalueen tai tulotason mukaan ryhmiteltyjä joukkoja. Tällaisilla tiedoilla hankkeen viestinnän suunnittelussa voi päästä alkuun. Äänensävyn toteuttaminen edellyttää ohjeistusta ja koordinointia Verkkosisällöistä voidaan helposti tunnistaa ainakin nämä neljä äänensävyä: huumori, virallisuus, arvostus tai innostus (3-5). Jos hankkeen luonnetta tukevien äänensävyjen valinta on hankalaa, voi käyttää vastakohtapareja. Näiden avulla voi pohtia, kumpaan suuntaan hankkeen viestinnän äänensävy osuu paremmin, esimerkiksi: hauska vai vakava virallinen vai epävirallinen arvostava vai yhdentekevä innostunut vai pidättynyt Sen jälkeen voi määritellä, millä äänensävyillä hankkeen persoona viestii eri kohderyhmäpersoonille. Hankkeella on kolme kohderyhmää. Hankkeen äänensävy on ensisijaisesti asiantunteva. Yrittäjille viestitään asiantuntevasti, epävirallisesti ja yhteistyöhaluisesti Opiskelijoille viestitään asiantuntevasti, epävirallisesti  ja innostuneesti Päättäjille viestitään asiantuntevasti ja hieman virallisemmin Haasteen hankkeen viestinnälle luo valitun äänensävyn johdonmukainen käyttäminen. Mikäli hankkeen viestintää toteuttaa useampi taho ilman yhteistä ohjeistusta, yhtenäistä äänensävyä tuskin heti syntyy. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö hanke hyödy hajautetusta sisällöntuotannosta ja jaetusta viestintävastuusta. Riittävän hyvä ohjeistus auttaa osapäiväviestijänkin pitämään tyylin hyppysissä. Jos haluaa olla varma viestien toimivuudesta, lisätueksi voi kutsua koolle kohderyhmää edustavien esiraadin, Heiltä voi kysyä mielipidettä erilaisten vaihtoehtojen välillä ennen lopullisen version julkaisemista. Lähteet Vaahensalo, E. Organisaatiot ja toiseuttava verkkokeskustelu (PDF sivulta 162). Poikkeuksellinen viestintä, 2022. Procomma Academic Meltwater 21.6.2021. Tone of voice - äänensävy yrityksen brändinhallinnassa. (meltwater.com) Verbina, E. 14.8.2022. How to define your brand's tone of voice (semrush.com) Nielsen Norman Group 2016. Tone of Voice - Dimensions (nngroup.com) Vilpa, T. Yrityksen äänensävy eli tone of voice tuo syvyyttä viestintään.(blog.kuulu.fi)

Lue lisää

Asiantuntija ja julkinen verkkokeskustelu
12.8.2021
Milla Åman Kyyrö

Ammattikorkeakoulujen henkilöstön jäsenille kertyvä, omaa alaa koskeva kokemus ja näkemys laajenevat ajan myötä. Henkilön kypsyessä työroolissaan, kehittyy myös kyky tunnistaa oman osaamisen ja tietämyksen rajat. Todellinen ammattilainen on tarvittaessa valmis uudistumaan. Asiaan kuuluu uusien teknologioiden ja työvälineiden käytön opetteleminen, mutta ennen kaikkea oman ajattelun ja toiminnan kriittinen tarkastelu. Erilaisten ajatusvinoumien välttämiseksi on syytä ajoittain poistua omanmielisten luota ja siirtyä keskusteluun eri alojen edustajien kanssa. Näkyvimmillään asiantuntija voi jakaa ajatuksiaan ja työnsä tuloksia julkisesti. Missä ja miten se kannattaa tehdä, on tällä hetkellä monisyinen kysymys, johon ei ole yhtä oikeaa vastausta. Julkinen keskustelu voi kuormittaa tai palkita Verkkoalustoilla käytäviä keskusteluja leimaavat erilaiset ennakoimattomat tapahtumankulut. Täysin valvomattomien keskustelujen keskellä voi itsevarminkin asiantuntija joutua kohtuuttoman paineen, painostuksen ja kriitikin alle. Silloin on syytä vetää asiantuntijan rooli päälle, rauhoittaa mielensä ja edetä harkiten - tai poistua paikalta. Uhkakuva tilanteesta, jossa omia väitteitä joutuu puolustamaan netin kasvottomia häiriköitä vastaan, voi tuntua kuormittavalta. Jos asiantuntijoilla on näkemyseroja keskenään, he käyvät väittelyjä netissä yleensä kohtalaisen sivistyneesti esiintyessään omilla nimillään. Tähän ainakin kannattaa pyrkiä. Asialliset, mutta väärinymmärtäneet kommentoijat asiantuntija voi auttaa oikean tiedon lähteille. Erimielinen kommentoija puolestaan voi näkökulmallaan tuottaa rikkaampaa keskustelua. Ammattikorkeakoulujen toiminnan piiriin kuuluvista teemoista ei synny somemyrskyjä kovin usein suuren yleisön keskuudessa. Valitettavaa on, mitä politisoituneemmasta aiheesta on kyse tai mitä laajemmille yleisöille asiantuntija viestii, sen todennäköisemmin trollit löytävät paikalle. On harmillista, mikäli kovaäänisimmät huutajat tai väärän ja vääristellyn tiedon jakajat saavat eniten tilaa, sillä siten internetistä tulee entistä ankeampi paikka. Verkkonäkyvyys on henkilökohtainen valinta Omasta verkkonäkyvyydestä ja -käyttäytymisestä huolehtiminen on osa asiantuntijan maineenhallintaa. Koska verkkokeskusteluja ei voi ohjata, internet ei unohda ja kasvoton tekstipohjainen viestintä tuntuu jyrkemmältä verrattuna kasvokkaiseen vuorovaikutukseen, on hyvä ennen julkaisemista hetki harkita mitä on nostamassa esiin julkiseen keskusteluun millä sävyllä esittää asiansa mitä on tuomassa jo käynnissä olevaan keskusteluun miten suhtautuu yllättäviin vastoinkäymisiin. Viimeisen vuosikymmenen aikana vahvemmaksi kehittynyt ajatus asiantuntijoiden henkilöbrändäämisestä sosiaalisessa mediassa on ohjannut monien ajattelua pinnallisiin seikkoihin, jotka ohjaavat asiantuntijan harhapoluille. Itselle sopiva tapa olla esillä kannattaa harkita huolellisesti. Verkkonäkyvyyden perimmäinen tarkoitus on jakaa asiantuntijan perusteltuja ajatuksia omia kollegoita laajemmille yleisöille. Se auttaa käynnistämään vuoropuhelua eri tahojen kanssa.  Avoimessa verkkoympäristössä toimiminen on tärkeää, koska vuoropuheluun osallistuvat vaikuttavat keskustelun suuntaan ja sävyihin. Yhteiskunnallisen kehityksen kannalta on välttämätöntä, että asioista keskustellaan avoimesti ja eri yleisöjä otetaan mukaan. Toisille henkilöbrändäys on tavoitteellista ja siitä voi olla paljon hyötyä. Näkyvyys luo lisää näkyvyyttä, jota algoritmit vahvistavat. Asiantuntijan roolissa julkisesti omalla nimellä esiintyminen on kuitenkin jokaisen oma, henkilökohtainen valinta. Yleistajuiset asiantuntijablogit tuotetaan yhdessä Asiantuntijan on helppo aloittaa julkinen vuoropuhelu alustoilla, joissa sisältö kuratoidaan ennen julkaisemista. Esimerkiksi Tikissä on yksi monista Metropolia Ammattikorkeakoulun blogeista, joissa asiantuntijat jakavat ajatuksiaan avoimesti saatavilla olevalle alustalle. Tällaisessa ympäristössä asiantuntija ei ole yksin, vaan blogin toimituskunta tutustuu ja antaa palautteen aineistoille ennen julkaisemista. Toimituskunnan tehtävä on arvioida, mikä aihepiirissä voisi olla blogin yleisöä kiinnostavaa sisältöä. Toimitustyötä tehdään yhteistyössä kirjoittajien kanssa. Kun yhteisesti tuotettu, mielenkiintoinen blogimerkintä on julkaistu, toimituskunta ja kirjoittaja yhdessä levittävät sisältöä sosiaalisiin verkostoihin. Blogimerkintöihin käydään suoraan harvakseltaan kommentoimassa, mutta sellainen avoimen vuoropuhelun mahdollisuus on olemassa.

Lue lisää